FOTO: Lars Møller
Markedspositionering
Efterspørgsels- og segmentanalyse
Destinationen VisitHerning har en stabil og helårsbåret efterspørgsel, drevet af et stærkt event- og konferenceudbud. Corporate gruppe-overnatninger ligger tæt på pre-COVID-niveau med 29.000 i 2024 og viser en gennemsnitlig årlig vækst på 15 % siden 2022. Det samlede corporate segment er steget med 37 % siden 2017, hvor gruppeandelen udgør 10 %, corporate individuel udgør 67 % af den samlede overnatningsefterspørgsel.
Efterspørgselsanalyse: Hoteller og feriecentre
Efterspørgselsanalysen viser kapacitetsudnyttelsen for hoteller og feriecentre i destinationen og giver et indblik i, hvordan efterspørgslen i forbindelse med mødeturisme fordeler sig over året. Her fremgår en stabil, men forholdsvist lav kapacitetsudnyttelse i løbet af hele året, hvilket bekræfter, at der er en stabil efterspørgsel fra aktiviteterne i det store event- og konferenceudbud i Herning, dog uden en samlet høj udnyttelse af destinationens samlede værelseskapacitet. Eksempelvis ses det, at samlet kapacitetsudnyttelse i 2024 er 39 %, hvor højest belagte måned er juni med 44 % kapacitetsudnyttelse. For 2023 er gennemsnittet 37 % belægningsgrad, hvor højest belagte måned er august med 48 %.
Den lave kapacitetsudnyttelse over tid antages blandt andet at være forårsaget af antallet af klemdage mellem de store events, som beskrevet i afsnittet Anbefalinger.
Segmentfordeling: Hoteller og feriecentre
Corporate gruppe-segmentet er særligt interessant i en mødeturismekontekst, da dette segment består af bookinger, som omhandler mere end 10 personer, som repræsenterer en virksomhed, og hvor hovedmålet er konferencer, møder, messer og lignende.
Nedenstående tabel viser, at antallet af corporate gruppe-overnatninger i destinationen falder fra 30.099 i 2017 til 29.007 i 2024, et fald svarende til -4 %. Efterspørgslen er ikke overraskende påvirket negativt i COVID-19-årene fra 2020 til 2022. Herefter kommer efterspørgslen fra corporate gruppe igen i perioden fra 2022 til 2023. Betragtes perioden fra 2022 til 2024, altså tiden efter at efterspørgslen mere eller mindre er normaliseret efter COVID-19, ses en gennemsnitligt årlig stigning (CAGR) på 15 %.
Dog bemærkes det, at corporate individuel-overnatninger i perioden fra 2017 til 2024 stiger med 47 %. Samlet set stiger corporate segmentet 37 % i perioden fra 2017-2024.
SEGMENTFORDELING - Visit Herning | |||||||||||
Udv. 2022-2024 | |||||||||||
2017 | 2018 | 2019 | 2020 | 2021 | 2022 | 2023 | 2024 | Antal | CAGR | ||
Leisure | Individuel | 52.056 | 48.615 | 45.321 | 33.208 | 34.802 | 39.583 | 53.564 | 56.765 | 17.182 | 20% |
Gruppe | 14.319 | 17.219 | 17.419 | 9.028 | 7.120 | 14.159 | 13.335 | 11.554 | -2.605 | -10% | |
Corporate | Individuel | 133.163 | 144.838 | 142.726 | 76.207 | 94.470 | 166.188 | 181.092 | 195.041 | 28.853 | 8% |
Gruppe | 30.099 | 29.674 | 26.807 | 9.276 | 12.503 | 21.929 | 24.408 | 29.007 | 7.078 | 15% | |
Andre | 458 | 809 | 756 | 136 | 555 | 1.626 | 1.373 | 3.821 | 2.195 | 53% | |
Total | 230.095 | 241.155 | 233.029 | 127.855 | 149.450 | 243.485 | 273.772 | 296.188 | 52.703 | 10% | |
Kilde: VisitDenmark 2025 Note: viser feriecentre og hoteller
*CAGR= Compound Annual Growth Rate ( år til år)
*CAGR= Compound Annual Growth Rate ( år til år)
For destinationen VisitHerning ses et billede, der er i overensstemmelse med landsgennemsnittet, nemlig en 10 % andel af corporate gruppesegmentet. Billedet går igen på kommune-basis, både for Herning og for Ikast-Brande. Herning kommune står totalt set for langt størstedelen af destinationens samlede turisme, hvor 91 % af alt corporate gruppe ses i Herning i 2024, 26.400 ud af 29.000.
Totalt set ligger Visit Herning i 2024 på 29.000 corporate gruppe-besøgende, hvilket tilsvarer pre-corona tallene, 30.000 i 2017 og 29.600 i 2018. Her oplever Ikast-Brande totalt set nedgang, pre-corona var i 2017 4.300, hvor 2023 og 2024 har et gennemsnit på 2.500, hvilket tilsvarer et fald på 42 %.
SWOT-analyse
SWOT-analysen giver et helhedsbillede af destinationens styrker og svagheder i forhold til den internationale mødeturisme samt peger på de eksterne muligheder og trusler for det fremtidige arbejde.
Styrker
| Svagheder
|
Muligheder
| Trusler
|
Styrker
Stærke venues med stor kapacitet
Destination VisitHerning er en af Danmarks mest kapacitetsstærke mødedestinationer, med faciliteter der spænder fra intime mødelokaler til multiarenaer i international klasse. Et centralt omdrejningspunkt er MCH, der med MCH Messecenter, MCH Herning Kongrescenter, MCH Arena og Jyske Bank Boxen udgør tilsammen et af Skandinaviens største oplevelsescentre med fleksible rammer til både konferencer, kongresser og messer.
Herning er en etableret eventdestination
Herning er en anerkendt destination inden for møder, konferencer, kongresser, messer og events, med professionelle aktører og faciliteter, der matcher internationale standarder.
Stærkt erhvervsliv og vidensmiljø
Destinationen huser flere store og internationalt anerkendte virksomheder med globale aktiviteter og særligt indenfor tekstil og modeindustri, vindmølleindustri samt produktion og teknologi. Området kendetegnes af en stærk kombination af vidensmiljøer, erhvervssamarbejder og specialiserede klynger, der tilsammen skaber et dynamisk fundament for innovation og vækst.
Stor overnatningskapacitet
Destinationen tilbyder et bredt udvalg af overnatningsmuligheder, og primært i Herning findes generelt en høj koncentration af hoteller med betydelig kapacitet.
Godt beliggende i forhold til lufthavn og togstation
De korte afstande til internationale lufthavne og togstationer øger destinationens attraktivitet, og både overnatnings- og konferencefaciliteter ligger inden for en overskuelig radius. Samtidig er der igangsat infrastrukturelle udviklingsprojekter, som særligt vil forbedre tilgængeligheden til Billund Lufthavn.
Svagheder
Peak-udnyttelse af overnatningskapacitet giver ’døde’ perioder
Destinationen har mange store events, som fylder overnatningskapaciteten både lokalt og i de omkringliggende kommuner. Disse events bliver typisk booket lang tid i forvejen, hvilket betyder, at der opstår mellemliggende perioder, hvor det kan være svært at afsætte datoer til mindre og mellemstore konferencer og events, fordi kalenderen er låst af de større arrangementer.
Ingen direkte offentlig transport til international lufthavn
Da der ikke findes en offentlig, direkte transportforbindelse mellem destinationen og Billund Lufthavn, må internationale mødedeltagere transporteres med bus eller bil. Ved større kongresser og messer vil dette især kræve ekstra planlægning og koordinering.
Overnatningskapaciteten har en varierende kvalitet
Overnatningskapaciteten er fordelt på 17 aktører, hvilket giver et samlet udbud med en uensartet kvalitet[SN1] [ST2] [MG3] . Særligt i mindre byer er kvaliteten af hoteller og venues ofte mindre konsistent og generelt på et lavere niveau end der forventes af internationale mødedeltagere, hvilket vanskeliggør tiltrækningen af internationale mødeaktiviteter. Derudover er det kun et begrænset antal velkendte brands, der er repræsenteret.
Afstanden mellem kongresvenue og overnatningssteder kræver transport
Da størstedelen af overnatningskapaciteten er placeret centralt i Herning, ca. 3-4 km fra MCH’s største udbud, foruden MCH Herning Kongrescenter, vil det være nødvendigt at etablere shuttle-service, hvilket medfører ekstra koordinering.
Få attraktioner i forhold til belønningsrejser
Et bredt og kendt udvalg af attraktioner er afgørende for at tiltrække belønningsrejser. Da attraktionerne, og dermed de kulturelle oplevelser, har et relativt nichepræget fokus, vurderes de at have en begrænset tiltrækningsfaktor for internationale mødedeltagere.
Lav kendskabsgrad blandt nationale professionelle mødeplanlæggere
Blandt de nationale professionelle mødeplanlæggere er der blot tre, som har et ”godt kendskab” til destinationen og dets udbud, otte har et ”begrænset kendskab”, og seks har ”intet kendskab”. Ingen af respondenterne har erfaring med arrangementer med international deltagelse i destinationen, hvilket samlet peger på en lav synlighed og kendskabsgrad.
Muligheder
Forbedret infrastruktur til Billund Lufthavn vil styrke potentialet for international mødeturisme
Flere infrastrukturelle udviklingsprojekter er under planlægning, og forventes at reducere transporttiden til og fra Herning yderligere, hvilket vil styrke destinationens konkurrenceevne.
Et øget samarbejde med det lokale erhvervsliv
Der er potentiale for et struktureret samarbejde med den del af erhvervslivet i destinationen med internationale relationer, således styrkepositionerne i erhvervslivet aktivt kan anvendes til at tiltrække international mødeturisme.
Omsæt stærke faglige vidensmiljøer til international kongres- og mødeaktivitet
Destinationen har stærke vidensmiljøer tæt knyttet til erhvervsliv og specialiserede klynger inden for tekstil, design, vindindustri, sundhed og bæredygtighed, hvilket gør den attraktiv for international mødeturisme.
”Let’s Meet Again”-projektet i samarbejde med Destination Trekantområdet
Projektet kan tiltrække den internationale mødeturisme, da det har til formål at udvikle et mødeprodukt, der adskiller sig fra storbyerne, og dermed skaber et alternativ med en klar positionering.
Styrk kendskabet blandt nationale professionelle mødeplanlæggere
Det er identificeret at blot 3 ud af 17 adspurgte nationale mødeplanlæggere har ”et godt kendskab” til destinationen, otte svarer et ”begrænset kendskab”, og 6 adspurgte har ”intet kendskab”. Det vil være en styrke for destinationen at udvikle kendskabet blandt de nationale professionelle mødeplanlæggere, og gerne med MCH som en væsentlig driver.
Trusler
Stor afstand til de største byer
Herning ligger ikke i umiddelbar nærhed af de største danske byer og har derfor ikke adgang til et større infrastrukturelt knudepunkt. Det betyder, at destinationen i høj grad skal være selvforsynende med udbud, attraktioner og infrastruktur.
Lav og svingende belægning på overnatningssteder
Kapacitetsudnyttelsen er generelt lav på grund af det store værelsesudbud, dog er dette udbud ikke tilstrækkeligt ved de større events, hvor overnatninger flyttes til både nabobyer og -kommuner. Dette skaber en volatil belægning, som kan hæmme investeringer i ny kapacitet.
Mødesegmenter
Med udgangspunkt i den indledende analyse er der for mødesegmenterne vurderet et prioriteret potentiale, og dermed et begrundet fokus for selve udviklingen og dermed tiltrækningen af den internationale mødeturisme til destinationen.
Møder & konferencer vurderes at have det største potentiale, da Destination VisitHerning råder over velkendte venues, stor kapacitet og betydelig erfaring. Destinationen rummer desuden gode muligheder for at øge antallet af afledte fagkonferencer i tilknytning til messer.
Kapacitet: Mellemstore til store mødeaktiviteter med 500+ deltagere.
Potentiale: Der bør arbejdes målrettet med de erhvervsmæssige styrkepositioner inden for tekstil og mode, vindmølleindustrien samt produktion og teknologi. Samtidig bør den geografiske nærhed til det tyske marked udnyttes strategisk for at tiltrække relevante aktører og arrangementer.
Kongresser bør udgøre et centralt fokusområde, da Herning råder over både kompetencer og infrastruktur til at levere professionelle og skalerbare løsninger. Derudover findes der gode muligheder for at koble faglige kongresser med destinationens erhvervsliv og vidensinstitutioner.
Kapacitet: Mellemstore til store mødeaktiviteter med 500+ deltagere.
Potentiale: Mulighederne og dermed potentialet bør afdækkes i tæt samarbejde med MCH, da det forventes at være den væsentligste aktør. Samtidig bør samarbejdet med destinationens vidensinstitutioner styrkes for at forøge faglig tyngde og tiltrækningskraft af både nationale og internationale arrangementer.
Messer & Udstillinger bør, ligesom kongresser, udgøre et centralt fokusområde, da MCH besidder stor erfaring og ekspertise. Samtidig kan destinationens styrkepositioner inden for erhvervsliv og vidensinstitutioner udnyttes effektivt.
Kapacitet: Mellemstore til store mødeaktiviteter med 500+ deltagere.
Potentiale: Mulighederne og dermed potentialet, ligesom kongresser, bør afdækkes i tæt samarbejde med MCH, da det forventes at være den væsentligste aktør. Samtidig bør samarbejdet med destinationens erhvervsliv og eventuelt vidensinstitutioner styrkes for at skabe faglig tyngde og øge tiltrækningskraften af både nationale og internationale arrangementer.
Belønningsrejser vurderes at være et mindre relevant segment, da destinationens attraktioner har begrænset betydning i forhold til international mødeturisme.
Potentiale: Segmentet bør ikke prioriteres, da de væsentlige styrkepositioner inden for de ovenstående mødesegmenter fremstår som mere oplagte fokusområder og med et højere potentiale.