FOTO: Sarah Green

Markedsanalyse

Markedsanalysen præsenterer en vurdering af de infrastrukturelle forhold, det eksisterende udbud af overnatningsmuligheder, venues, erhvervslivet, vidensinstitutioner samt oplevelser og attraktioner i Destination Kystlandet. På baggrund af indsigterne fra disse seks fokusområder præsenteres og begrundes en modenhedsanalyse, der angiver, i hvilket omfang destinationen kan imødekomme markedskrav og skabe efterspørgsel inden for international mødeturisme.

De fremviste markedsdata og oplysninger i analyserne stammer hovedsagelig fra destinationens egen kortlægningsindsats. Der tages forbehold for, at priser, kapacitet og øvrige markedsdata kan være ændret siden dataindsamlingen i sommeren 2025.

Note: Kortet viser et udvalg af de aktører som vurderes at have potentiale ift. international mødeturisme. Aktørerne er identifceret af destinationsselskaber

Den følgende analyse vil have et større fokus på Horsens by og kommune, da Odder og Hedensted kommunes udbud, relativt set, er færre og mindre relevant for styrkelsen af international mødeturisme sammenlignet med Horsens. Dette uddybes yderligere i analysen. Kortet illustrerer udbuddenes koncentration (både overnatning og venue) i Horsens, samt den væsentlige afstand til udbud i Hedensted og Odder.

Infrastruktur og tilgængelighed

Aktørernes afstand til lufthavne og togstationer er inddelt i tre kategorier, henholdsvis: lav, mellem og høj.

	Lav	Mellem	Høj
Lufthavn	> 60 km	60-100 km	< 100 km
Togstation	> 2 km	2-15 km	< 15 km

Ovenstående vurderinger er med til at afdække, hvor belejligt og nemt tilgængeligt den transportmæssige offentlige infrastruktur er for den internationale mødeturist i destinationen. I forhold til togstationer vurderes det, at en afstand på under 2 km er gå-tilgængelig, en afstand på 2-15 km er ensbetydende med brug af enten bus eller taxa til togstationen, og at en afstand på mere end 15 km oftest vil medføre, at den besøgende vil undersøge andre muligheder end tog.

Nedenfor ses tabeller, der viser antallet af aktører inden for både overnatningsudbud samt møde- og konferenceudbud, opdelt efter afstand til lufthavne og togstationer i henholdsvis lav, mellem og høj kategori.

Det ses for de 11 overnatningsudbud, som er kortlagt af Destination Kystlandet, at den gennemsnitlige afstand til international lufthavn, Billund Lufthavn, er 59 km. For afstand til togstationer er gennemsnittet 8 km.

Overnatningsudbud	Lav	Mellem	Høj
Lufthavn	7	3	1
Togstationer	4	4	3

For møde- og konferenceudbud er der kortlagt 5 steder, hvor gennemsnitlig afstand til Billund lufthavn, 54 km, og gennemsnitlig afstand til togstation er 2 km.

Møde- og konferenceudbud	Lav	Mellem	Høj
Lufthavn	5	0	0
Togstationer	2	3	0

Det skal nævnes at de 3 udbud, som befinder sig i ’mellem’, alle har 2 kilometers afstand til togstation og dermed befinder sig lige på grænsen til den ’lave’ kategori, som er under 2 km.

Nedenstående ses transporttider til henholdsvis Billund og Århus lufthavn fra destinationens større byer.

Transporttid
	Billund Lufthavn		Århus Lufthavn
	Bil	Offentlig	Bil	Offentlig
Horsens	48 min.	1 time, 15 min.	1 time, 14 min.	2 timer, 2 min.
Hedensted	40 min.	53 min.	1 time, 18 min.	2 timer, 18 min.
Odder	1 time, 11 min	2 timer, 17 min.	1 time, 2 min.	2 timer, 9 min.

Overordnet kan det siges for både overnatnings- samt møde- og konferenceudbud, at afstande til lufthavne samt togstationer befinder sig i den lave ende, hvor specielt international lufthavn sikrer tilgængelighed og attraktivitet fra internationale mødedeltagere. Derudover skaber de kortere afstande nem og effektiv transport til infrastrukturelle knudepunkter, som øger tiltrækningskraften hos destinationens udbud.

Slutteligt skal det fremhæves, at Kystlandet, grundet dets geografiske placering, ligger i tæt afstand til betydelige højaktivitetsdestinationer såsom Aarhus og Trekantområdet. Dette gør Horsens og Destination Kystlandet oplagt til et potentielt samarbejde på tværs af destinationer.

Infrastrukturelle udviklingsprojekter

Infrastrukturelle udviklingsprojekter og udviklingen af disse kan bidrage til at bibeholde og forbedre udbuddenes tilgængelighed for mødeplanlæggere samt destinationens samlede konkurrencedygtighed.

Gennem det EU-finansierede program Interreg Europe er der blevet uddelegeret 2 millioner kroner gennem projektet ”Cycling Waterways” til Destination Kystlandet. Her ydes der støtte til et nyt 4-årigt projekt, der har til formål at skabe bedre vilkår for destinationsudvikling med fokus på cykelturisme langs kyster, fjorde, åer, søer, vådområder og øvrige vandveje . Projektet kan styrke international mødeturisme ved at gøre området mere attraktivt for bleisure-rejser, naturfokuserede møder og konferencer samt belønningsrejser.

Projektet understøtter samtidig Destination Kystlandets grønne profil, øger områdets generelle appel og differentierer området positivt i konkurrencen om internationale mødegæster.

Det er af Vejdirektoratet besluttet, at en ny 18 kilometer lang motorvej mellem Give og Billund skal etableres. Vejen forventes færdigetableret i 2032 med start i 2027 og vil forkorte transporttiden fra f.eks. Horsens til Billund . Dette vil øge Kystlandets attraktivitet og tilgængelighed, da man så endnu hurtigere kan transportere sig fra Billund lufthavn til destinationen. Ydermere er der et politisk beslutningsgrundlag, som beskriver en jernbane mellem Billund og Jelling eller Gadbjerg. En sådan togbane vil tilslutte Billund med de større byer i Jylland og dermed øge tilslutningen og transporten mellem Danmarks andenstørste lufthavn og adskillige destinationer i området, herunder Horsens .

De ovenstående indsigter om infrastrukturelle udviklingsprojekter er baseret på destinationsselskabets kortlægning samt yderligere desk research.

Modenhedsanalyse

Modenhedsscore: 3

0: Meget begrænset adgang; dårlig offentlig transport og ingen nærliggende international lufthavn (<100 km).
1: Begrænset adgang med få transportmuligheder og lang rejsetid.
2: Rimelig adgang, men med logistiske udfordringer for større grupper.
3: God adgang med flere transportformer, men ikke optimal for internationale gæster.	3
4: Meget god adgang med effektiv offentlig transport og nærhed til lufthavn.
5: Fremragende tilgængelighed nationalt og internationalt, med høj kapacitet og fleksibilitet.

Styrkepunkter:

Særligt Horsens og Hedensted har en placering helt tæt på E45, hvilket er en væsentlig infrastrukturel faktor.
Horsens er forbundet til resten af landet via togforbindelser, som gør det muligt at nå Vejle på 15 minutter, Aarhus på 30 minutter, Odense på en time og København på to timer og 20 minutter. Dermed kunne der være et potentiale i at skabe afledte mødeaktiviteter fra større kongresser i disse destinationer.
Der arbejdes på at styrke både motorvejs- og togforbindelse til Billund Lufthavn, hvilket vil kunne forkorte rejsetiden fra særligt Horsens betydeligt.
Udbud af både overnatningssteder og møde- og konferencesteder er forholdsvist tæt placeret i Horsens, hvilket muliggør gåafstand eller minimal transport mellem stederne.

Svagheder:

På nuværende tidspunkt er der begrænset direkte offentlig transport mellem Horsens og Billund Lufthavn, hvilket medfører at internationale mødedeltagere skal transporteres med bus eller bil.
Større afstande til udbuddet i henholdsvis Odder og Hedensted, særligt fra de større venues i Horsens, hvilket vil medføre øget koordinering og transport, som må forventes at påvirke det samlede omkostningsniveau for afholdelse af arrangementer.

Overnatningsudbud

I nedenstående tabel angives de eksisterende steder, der udbyder overnatning i destinationen, og som er blevet kortlagt af destinationsselskabet med henblik på, at udbyderen rummer et potentiale ift. international mødeturisme. Tabellen angiver kapacitetens opførelses år, år for seneste renovering, udbud af overnatningsenheder, antal møde- og konferencelokaler samt maksimum kapacitet.

Det ses, at der i hele destinationen udbydes 977 værelser på tværs af de 11 kortlagte overnatningssteder, hvor største værelsesudbyder er Four Points Flex by Sheraton med 164 værelser. Yderligere ses det, at højeste deltagerkapacitet ved møder og konferencer er ved Hotel Pejsegården og Sleepin Fængslet, som begge kan gæste op til 800 deltagere.

I Horsens by er der generelt flere overnatningsmuligheder med høj kapacitet og en samlet overnatningskapacitet på 678 værelser. Det giver Kystlandet et koncentreret udbud af overnatning i og omkring Horsens, hvilket spiller godt sammen med områdets største møde- og konferencesteder, Fængslet og Forum, som begge er placeret i byen. Det samme gælder mindre mødesteder som Horsens Ny Teater, Industrimuseet og Platform K. Derfor kan man forvente en høj grad af samspil mellem mødestederne og overnatningsudbuddet i Horsens, som muliggør både mindre og mellemstore mødeaktiviteter med op til ca. 600 deltagere. Afstandene mellem stederne er relativt korte, og forholdet mellem antallet af overnatningspladser og møde- og konferencefaciliteter er gunstigt.

Et billede af Horsens og de essentielle overnatnings- og mødeudbud ses på nedenstående billede. Som eksempel kan det nævnes, at der fx er 1,6 km fra Fængslet til Forum og 1,4 km fra Jørgensens Hotel til Platform K.

Nærbillede af Horsens overnatnings og mødetilbud i Kystlandet

Udover Horsens Kommune er udbuddet af både overnatningsmuligheder samt møde- og konferencefaciliteter markant begrænset i resten af destinationen. I Odder Kommune er der kun kortlagt én overnatningsmulighed, Montra Parkhotel med 77 værelser. I Hedensted Kommune er tre lokationer identificeret med en samlet kapacitet på 222 værelser, alle beliggende tæt ved vandet og med en indbyrdes afstand på 15 til 30 km, spredt ud over kommunen. Dermed kan det antages, at størstedelen af internationale erhvervsturister vil benytte sig af udbud i Horsens kommune.

For fremtiden er der udsigt til yderligere overnatningsudbud i Horsens centrum. Den franske hotelkæde B&B Hotels planlægger at etablere hotel ved det gamle rådhus i byen. Hotellet vil have en kapacitet på 103 værelser, og opførelsen kan igangsættes, når lokalplanen for områdets transformation, som netop har været i offentlig høring, er endeligt vedtaget . Ved opførelse vil dette blot øge destinationens samlede overnatningsudbud og Horsens’ konkurrenceevne som mødested for internationale erhvervsturister.

Overnatningssted	Kommune	Opført	Seneste renovering	Antal værelser	Antal møde og konference lok.	Deltagerkapacitet v. største lokalekonfig.
Borre Knob	Hedensted Kommune	1980	2021	36	4	70
Hotel Juelsminde Strand	Hedensted Kommune	2015		70	10	100
Hotel Vejlefjord	Hedensted Kommune	2008	2016	116	19	200
Comwell Bygholm Park	Horsens Kommune	1920	2023	142	16	600
Four Points Flex By Sheraton Horsens	Horsens Kommune	2024		164	3	60
Hotel Pejsegården	Horsens Kommune	1971	2023	118	11	800
Jørgensens Hotel	Horsens Kommune	1849	2020	59	7	540
Scandic Opus Horsens	Horsens Kommune	2007	2023	132	10	432
SleepIn Fængslet	Horsens Kommune	2015	2021	22	14	800
Teaterhotellet	Horsens Kommune	2004	2021	41	1	30
Montra Parkhotel Odder	Odder Kommune	1988	2006	77	14	300
			Total	977	109	3.932

Prissætning

For Kystlandet gælder det, at den gennemsnitlige maksimale pris for et værelse er 1.361 kr., hvor gennemsnitligt minimum er 1.020 kr. Den maksimale prisvariation er ikke bemærkelsesværdig høj. I syv ud af de 11 udbud er differencen 200 kr. eller under, hvor fire af disse syv ikke har nogen prisdifference. Alle priser er inkl. moms.

Nedenstående tabel viser gennemsnitspriser, inkl. moms, både på kommunalt niveau og for hele destinationen samlet set. Derudover sammenlignes priserne med hele MeetDenmarks gennemsnitspriser. Derudfra kan det ses, at Hedensteds overnatningsudbud påtager sig den højeste gennemsnitspris og at Horsens har den laveste.

Kommune	Gennemsnitspris
Hedensted Kommue	1.389 kr.
Horsens Kommune	1.043 kr.
Odder Kommune	1.075 kr.
Hele Destination Kystland	1.140 kr.

Sammenlignes destinationens gennemsnitlige værelsespris og pris for et konferencedøgn med gennemsnittet for de øvrige MeetDenmark-destinationer fremgår det, at destination Kystlandet i begge kategorier befinder sig under MeetDenmark gennemsnittet.

Destination	Værelsespris	Konferencedøgn
Destination Kystlandet	1.140 kr.	1.988 kr.
MeetDenmark gennemsnit	1.236 kr.	2.023. kr.

Bilag 2 viser prisniveauer for februar og september, hvilket har til mål at eksemplificere lavsæson og højsæson. Dataene inkluderer både minimums- og maksimumspriser og giver indblik i sæsonmæssige udsving sammenkoblet med laveste og højeste pris i disse udsving, dermed fremvises den maksimale prisdifference.

Gæstetilfredshed og certificeringer

Hvis der udregnes et gennemsnit for overnatningsstedernes ratings via de største OTA’er: Booking.com, Tripadvisor, og Hotels.com, så ses en samlet tilfredshedsscore på 83 % ift. maksimalt antal point akkumuleret gennem de tre hjemmesider. Her ses det at destinationen befinder sig over MeetDenmark gennemsnittet.

Gennemsnitlig gæstetilfredshedsscore - Overnatning
Destination Kystlandet	83%
MeetDenmark (gns,)	81%

I destinationen har ni ud af de 11 kortlagte overnatningssteder officielle bæredygtighedscertificeringer (GreenKey, Svanemærket eller det økologiske spisemærke). Certificeringer kan tydeliggøre udbuddenes tilstedeværelse i området grundet et ekstraordinært element eller styrke områdets profil inden for et vis felt. For Destination Kystlandet er det særligt karakteristisk, at størstedelen af de certificerede steder enten har opnået miljømærket Green Key, som stiller krav til blandt andet affaldshåndtering, energiforbrug, vandbesparelse og rengøring – eller det økologiske bronzemærke, der dokumenterer, at 30–60 % af de anvendte fødevarer er økologiske.

Certificering	Antal aktører
GreenKey	6
Svanemærket	1
Økologiske spisemærke	4

Modenhedsanalyse

Modenhedsscore: 4

0: Næsten ingen overnatningsmuligheder
1: Meget få og lav kapacitet, begrænset kvalitet
2: Nogle muligheder, men ikke tilstrækkeligt til større arrangementer
3: Godt udvalgt, men med begrænset variation i pris og standard
4: Bredt udvalg i forskellige prisklasser og god kapacitet.	4
5: Meget stort udvalg og varieret udbud med høj kvalitet og fleksibilitet

Styrkepunkter:

Et generelt stort og bredt udbud af overnatningskapacitet i forskellige prisklasser og konfiguration af faciliteter.
Høj andel af overnatningsstederne med officielle bæredygtighedscertificeringer.
Særligt i Horsens er der en kort afstand mellem overnatningssteder og møde- og konferencesteder. Derudover muliggør overnatningskapaciteten i Horsens mellemstore til store mødeaktiviteter med op til ca. 600 deltagere.
Flere nyetablerede og nyrenoverede overnatningssteder.
Overnatningsstederne i Hedensted har placeringer nær kyst og natur, som kan gøre disse udbud særligt attraktiv for mindre møder og belønningsrejser, som skal give en særlig oplevelse.

Svagheder:

Overnatningsstederne i Odder og Hedensted er få og placeret afsides de store venues

Møde- og konferenceudbud

I nedenstående tabel angives de eksisterende steder, der udelukkende udbyder lokaler til møder, konferencer, kongresser og messer i Destination Kystlandet. Af den grund fremgår der ikke udbud, som indeholder både overnatningsenheder og mødelokaler, de fremgår i forrige afsnit.

Tabellen angiver udbuddets opførelses år, år for seneste renovering, udbud af antal møde- og konferencelokaler samt maksimum kapacitet ved brug af største lokale.

Det fremgår, at der i Destination Kystlandet samlet udbydes 107 møde- og konferencelokaler med en samlet kapacitet på 7.010 deltagere. Den klart største kapacitet findes i Horsens Kommune, hvor faciliteter som Forum og Fængslet skiller sig ud med henholdsvis 5.300 og 800 som maksimal kapacitet. Disse to steder udgør dermed de primære aktører i destinationens møde- og konferenceudbud.

På kommunalt niveau er det altså Horsens, der har mulighed for at facilitere større konferencer og arrangementer med flere hundrede, og i et enkelt tilfælde flere tusinde, deltagere. Der ses ingen kortlagte møde- og konferencefaciliteter i de øvrige kommuner i denne opgørelse, hvilket indikerer, at det primært er Horsens, som har den fornødne møde- og konferencekapacitet i destinationen, til at kunne være vært for større internationale møder, konferencer, kongresser og messer.

Ejendom	Kommune	Opført	Seneste renovering	Antal møde- og konferencelokaler	Maks. kapacitet
Fængslet	Horsens kommune	2012	2021	14	800
Forum Horsen	Horsens kommune	2004	2024	4	5.300
Horsens Ny Teater	Horsens kommune	1991		5	540
Platform K	Horsens kommune	2008	2021	4	170
Industrimuseet	Horsens kommune	1977	1999	80	200
Total				107	7.010

Da størstedelen af de kortlagte udbydere ikke har offentliggjorte listepriser på udlejning, men i stedet henviser til opkald og specialpriser, kan der kun angives priser på en ud af de fem kortlagte mødeudbydere. Af den grund konstrueres der ikke en prisoversigtstabel som med overnatningsudbuddene.

Gæstetilfredshed og certificeringer

Ift. en samlet gæstetilfredshedsscore for samtlige møde- og konferenceudbud har vi brugt Google og Tripadvisor, hvor udbuddene samlet set på destinationsniveau opnår en høj rating, helt præcist er den på 91 % sammenlignet med det potentielle maksimum score akkumuleret på Google og Tripadvisor. Her ses det, at destinationen befinder sig over MeetDenmark gennemsnittet.

Gennemsnitlig gæstetilfredshedsscore - Venues
Destination Kystlandet	91%
MeetDenmark (gns,)	83%

Sammenligning af destinationens udbud

Nedenstående tabel viser en oversigt der har til mål at skabe et overblik over Destination Kystlandet, dets udbud af overnatningsfaciliter samt møde- og konferencesteder, da disse må ses i sammenhæng for at kunne vurdere potentialet for international mødeturisme. Det opdeler de respektive kommuners rolle, deres kapacitetsandel sammenlignet med hele destinationen, deres gæstetilfredshedsscore og gennemsnitspris sammenlignet med hinanden.

Overnatningstilbud					Møde- og konferenceudbud
Kommune	Antal værelser	Kommunal andel af destination	Gennemsnitlig overnatning	Gæstetilfredshed overnatning	Antal møde- og konferencelokaler	Maks. kapacitet	Kommunal andel af destination	Dagsmødepris pr. person	Gæstetilfredshed møde og konferencelokaler
Hedensted kommune	222	23%	1.389 kr.	78%	33	370	4%	NA	NA
Horsens kommune	678	69%	1.043 kr.	84%	155	9.472	93%	NA	91%
Odder kommune	77	8%	1.075 kr.	86%	14	300	3%	NA	NA
Total	977				202	10.142

Note: Qua kortlægningsskemaet er der udbud, som både figurerer i tabellen med overnatningsudbud og tabellen med mødeudbud. De udbud, som figurerer begge steder, er ikke talt med to gange, når den kommunale maks. kapacitet udregnes.

Det ses, at Horsens kommune adskiller sig signifikant fra både Odder og Hedensted kommune. Horsens’ kapacitet ift. både overnatningsudbud og mødeudbud er anseeligt større end Hedensteds og Odders, Horsens udgør 93 % af destinationens mødeudbud på 10.142 og 69 % af destinationens overnatningsudbud på 977. Omvendt er der stor sammenlignelighed og minimal forskel på kommunernes gennemsnitspriser på de kortlagte overnatningsudbud.

Ift. gæstetilfredshed ses det, at Odder og Horsens kommune ligger på samme niveau med henholdsvis 86 % og 84 % i samlet score, hvor Hedensted kommune ligger henholdsvis 8 og 6 procentpoint lavere.

Nedenstående tabeller sammenligner forholdet imellem kommunens maksimale antal deltagende ved mødeaktiviteter sammenstillet med antal tilgængelige værelser, der udbydes i den respektive kommune. Ved udnyttelse af maksimal mødekapacitet er der i Horsens Kommune 14 mødedeltagere pr. tilgængeligt værelse. Det betyder, at kun omkring 7 % af deltagerne vil kunne overnatte inden for kommunens grænser, forudsat at alle mødefaciliteter er fuldt udnyttet.

Derimod er forholdet i Hedensted og Odder Kommuner henholdsvis 2 og 4 deltagere pr. værelse ved maksimal mødebelastning. Det svarer til, at 60 % af deltagerne i Hedensted og 26 % i Odder vil have mulighed for overnatning i den pågældende kommune, hvis hele kommunens mødekapacitet udnyttes.

Det fremgår dermed, at Horsens Kommune i perioder med høj mødeaktivitet er underrepræsenteret af overnatningsenheder ift. deltagere.

Kommune	Ratio
Hedensted kommune	60%
Horsens kommune	7%
Odder kommune	26%
Total	10%

Kommune	Antal deltagere pr. værelse
Hedensted kommune	2
Horsens kommune	14
Odder kommune	4
Total	10

Udbuddets konfiguration

Destination Kystlandet byder på en række unikke overnatnings-, møde- og konferencefaciliteter, hvor både natur, kultur og erhvervsliv kan smelte sammen.

Et centralt element i destinationens mødeprofil er det tidligere statsfængsel, der i dag fungerer som et prisvindende kultur- og konferencecenter og indehaver af titlen som Europas største fængselsmuseum . Med sin rå arkitektur og historiske atmosfære tilbyder Fængslet en anderledes og mindeværdig ramme for møder, events og teambuilding-aktiviteter.

For mødeaktiviteter i større skala, eksempelvis større konferencer og kongresser, skal Forum Horsens nævnes. Med en kapacitet på 5.300 deltagende er det suverænt destinationens største, hvilket åbner for unikke arrangementer med højt deltagerantal.

I den mere naturnære ende af spektret finder man Hotel Vejlefjord, som ligger i naturskønne omgivelser ved fjorden og skoven. Hotellet kombinerer moderne konferencefaciliteter med spa, wellness og rekreative muligheder, hvilket gør det oplagt til længerevarende ophold og strategiske seminarer og belønnings-rejser .

Hotel Juelsminde Strand tilbyder desuden en række mødefaciliteter tæt på hav og strand, som kan imødekomme behov ved mindre grupper. Her kan man kombinere professionelt indhold med aktiviteter som sejlads, vandring og lokale madoplevelser.

Slutteligt kan nyrenoverede Comwell Bygholm Park nævnes, som i 2023 gennemgik en omfattende renovering, som nu indbefatter nyrestaurerede mødelokaler, kongressale, foyerer med 142 værelser og maksimal mødekapacitet på over 600 gæster .

Modenhedsanalyse

Modenhedsscore: 4

0: Ingen relevante faciliteter
1: Meget få og små faciliteter uden moderne udstyr
2: Nogle faciliteter, men begrænset kapacitet og fleksibilitet
3: Gode faciliteter til mellemstore arrangementer
4: Flere moderne og veludstyrede steder med god kapacitet	4
5: Stor udvalg af topmoderne faciliteter til alle typer arrangementer

Styrkepunkter:

Flere venues med høj kapacitet og faciliteter der gør det muligt at løfte et bred udvalg af arrangementer.
Udbuddet i Destination Kystlandet fremstår med en generel høj brugertilfredshed.
Særligt Fængslet og Forum er velplaceret og bredt anerkendte. Herunder frem-står Fængslet med en særlig unik markedspositionering og oplevelse.
Møde- og konferencestederne er placeret med høj tilgængelighed i byen

Svagheder:

Odder og Hedensted har ikke nogen deciderede venues og er dermed ikke i spil ift. destinationens samlede udbud af møde- og konferencesteder.
Ved høj mødeaktivitet og store arrangementer kan overnatningskapacitet i Horsens Kommune være udfordret, hvilket kan medføre at overnatninger må flyttes ud af kommunen.

Erhvervsliv

Et stærkt og aktivt lokalt erhvervsliv er en central drivkraft for at tiltrække internationale møder og konferencer til en destination. Virksomheder med international tilstedeværelse skaber naturlig efterspørgsel efter faglige arrangementer, netværk og videndeling – og fungerer samtidig som lokale værter og samarbejdspartnere. Deres engagement og aktiviteter kan være afgørende for, om en destination fremstår relevant og attraktiv for internationale mødeplanlæggere og deltagere.

Fremhævede styrkepositioner

I kortlægningen er følgende brancher og klynger identificeret som særlige styrkepositioner i forhold til tiltrækning af mødeaktiviteter med international deltagelse:

Byggeri
Fødevareindustri
Transport og spedition
Industri og produktion
Uddannelse
Kultur og events

Af de kortlagte virksomheder ses det, at virksomhedernes antal medarbejdere i Kystlandet strækker sig bredt. Med virksomhedsstørrelser, som strækker sig fra færre end 10 medarbejdere til over 1.500, dannes der et behov for overnatnings-, møde- og konferenceudbud på forskellige størrelsesniveauer og med forskellige målgrupper målt på kapacitet.

Der er indhentet en begrænset mængde af udsagn omkring virksomhedernes internationale mødeaktivitet i den indledende kortlægning, som er udført af Destination Kystlandet. Det antages dog, grundet virksomhedernes størrelse, aktivitetsniveau og branchetilknytning, at der eksisterer et væsentligt potentiale for det lokale erhvervsliv. Derfor anbefales det, at dette undersøges nærmere.

Nedenstående ses en tabel, der viser antal medarbejdere for de kortlagte virksomheder med adresse i destinationen. Her fremgår det, at 66 % af de 44 kortlagte virksomheder har en medarbejderbase på over 100 ansatte.

Lav: 1-49 medarbejdere	8
Mellem: 50-99 medarbejdere	7
Høj: + 100 medarbejdere	29

Modenhedsanalyse

Modenhedscore: 3

0: Ingen erhvervsaktivitet eller relevante virksomheder
1: Meget begrænset erhvervsliv uden relation til mødeturisme
2: Nogle relevante virksomheder, men lavt aktivitetsniveau
3: Aktivt erhvervsliv med potentiale for netværk og samarbejde	3
4: Stærkt erhvervsliv med brancheklynger og faglige miljøer
5: Dynamisk erhvervsøkonsystem med international tiltrækningskraft

Styrkepunkter:

Af kortlægningen fremgår der et aktivt erhvervsliv bestående af flere store virksomheder med internationale aktiviteter, som dermed rummer et væsentligt potentiale for samarbejde om internationale mødeaktiviteter.

Svagheder:

Begrænset kortlægning af erhvervslivet kan være forårsaget af manglende relationer mellem destinationsselskabet og virksomhederne, hvilket gør det svært at vurdere det faktiske potentiale. Stærke relationer til erhvervslivet er en forudsætning for at kunne samarbejde om at styrke mødeaktiviteterne.

Vidensinstitutioner

Vidensinstitutioner spiller en central rolle i international mødeturisme, særligt når det gælder kongresser. Universiteter, forskningscentre og hospitaler fungerer som faglige fyrtårne, der tiltrækker internationale eksperter, forskere og beslutningstagere til faglige samlinger og konferencer. Deres tilstedeværelse skaber faglig tyngde, hvilket gør en destination attraktiv som vært for internationale kongresser.

Campus Horsens

Campus Horsens, en del af VIA University College, er et moderne og internationalt orienteret campus beliggende centralt i Horsens. Med over 4.000 studerende, hvoraf ca. halvdelen er internationale, tilbyder campus et mangfoldigt og globalt studiemiljø med 27+ studieprogrammer på både dansk og engelsk, især inden for ingeniørfag, business, arkitektur og sundhed .

Med programmer og forskningsaktiviteter inden for tekniske og samfundsrelevante områder kan campus tiltrække internationale fagkonferencer og workshops . Derudover kan den høje andel af internationale studerende og undervisning på engelsk skaber en naturlig platform for globale møder og netværk.

Derudover er der allerede igangsat en dialog mellem destinationsselskabet og VIA University Colleges Forskningscenter for byggeri, klima og vandteknologi. Forskningscentret afholder seminarer og mindre konferencer (50–100 deltagere) med internationale gæster, og der arbejdes konkret med at understøtte og udvide disse aktiviteter gennem erhvervskontakt. Der er særligt fokus på områdets styrkepositioner, herunder byggeri, og hvordan lokale virksomhedscases kan bidrage til at forlænge ophold og skabe merværdi for deltagerne.

Denne indsats bekræfter, at der arbejdes aktivt med international mødeturisme, og at der er potentiale til at udvikle sig som en fagligt forankret mødedestination.

Bygholm Landbrugsskole

Skolen leder det EU-støttede projekt EVECSA med 22 partnere fra seks lande, og samarbejder med universiteter og virksomheder om klimasmart landbrug og innovation . Der afholdes seminarer og konferencer med internationale deltagere, og skolens Teknologi- og Innovationscenter understøtter faglige aktiviteter med global relevans. Med egne moderne konferencefaciliteter og erfaring med internationale gæster er Bygholm godt positioneret til at tiltrække faglige møder og netværk på tværs af landegrænser.

Industripark NOVA

Horsens har fået tildelt én ud af 11 nye industriparker, hvis formål er at styrke konkurrencekraften både nationalt og internationalt. Tildelingen og dermed etableringen af industriparken NOVA er givet med bl.a. baggrund i den centrale placering ved E45, nærhed til Billund Lufthavn, erhvervshavne og godsbaneterminaler samt Horsens Kommunes årlige befolkningstilvækst samt vækst i arbejdsstyrke.

Etableringen af industriparken NOVA er opdelt i to faser, hvoraf det største areal (233 ha) er byggemodnet og allerede klar til etablering, og hvor Fase 2 er planlagt frem mod 2027. Der er på nuværende tidspunkt ikke kendskab til den specifikke etablering af brancher eller virksomheder, men det skønnes, at udviklingen vil have en fremadrettet positiv indflydelse på tiltrækningen af den internationale mødeturisme.

Modenhedsanalyse

Modenhedsscore: 3

0: Ingen vidensinstitutioner
1: Få vidensinstitutioner, men uden internationalt engagement
2: Nogle relevante vidensinstitutioner, men lavt aktivitetsniveau
3: En eller flere vidensinstitutioner med potentiale for internationalt netværk og samarbejde	3
4: Stærke vidensinstitutioner med internationalt anerkendte fagmiljøer
5: Vidensinstitutioner som er spydspids inden for deres felter og globalt anerkendt

Styrkepunkter:

Både Campus Horsens og Bygholm Landbrugsskole er involveret i internationale forskningsprojekter og har samarbejde med universiteter og virksomheder på tværs af landegrænser.
Campus Horsens har en høj andel internationale studerende og undervisning på engelsk, hvilket skaber en naturlig platform for globale møder og netværk.
Samarbejde mellem destinationsselskabet og Campus Horsens er allerede etableret
Fokusområder som byggeri, klima og klimasmart landbrug er samfundsrelevante og har international interesse, hvilket styrker tiltrækningskraften.
Det skønnes, at etableringen af industripark NOVA vil have en positiv indflydelse, når denne er etableret.

Svagheder:

VIA og Bygholm har ikke samme globale anerkendelse som større universiteter, hvilket kan gøre det sværere at tiltrække store internationale events.
Der er få profiler, som fungerer som internationale ambassadører og kan trække kongresser til regionen.

Oplevelser og attraktioner

Oplevelser og attraktioner spiller en vigtig rolle i mødeturisme ved at tilføre oplevelsesværdi og lokal forankring til professionelle arrangementer. Unikke attraktioner kan skabe inspirerende rammer og styrke deltagernes relationer gennem uformelle aktiviteter. Samtidig formidler de lokal kultur og identitet, og egner sig særligt godt til teambuilding og sociale oplevelser, der komplementerer det faglige program.

Nedenstående tabel fremhæver nogle af de kortlagte udbud inden for oplevelser, attraktioner og øvrige møderelevante forhold i destinationen, som vurderes at kunne have betydning for international mødeturisme.

Udbud	Kendetegn	Møderelevans
Fængslet	Fængselsmuseet i Horsens, beliggende i det tidligere statsfængsel, tilbyder en anderledes og unik ramme for møder og events. Her kan deltagerne få indblik i fængselslivets historie og samtidig benytte museets faciliteter til netværk og faglige oplæg. Museet er en af Danmarks mest besøgte kulturinstitutioner og bidrager med autentisk indhold til internationale mødeoplevelser. Vestsalen i Fængslet kan danne historisk ramme til konferencer og større netværksaktiviteter.	Konferencer og møder. Positionering
Naturområder	Kystlandet byder på 266 km kystlinje, skovklædte bakker og fredelige søer, hvilket gør området ideelt til aktive pauser og naturoplevelser . Øer som Tunø og Endelave tilbyder bilfri idyl og unikke vandreruter, herunder Kanino-ruten på Endelave, som snor sig gennem øens vilde natur særligt kendt for en stærk kaninpopulation .	Belønningsrejser
Faglige oplevelser	Destination Kystlandet er også hjemsted for en række fremskuende og bæredygtige byggeprojekter, der egner sig som anderledes bud på lokationer med mulighed for mødeturisme, hvor fokus kunne være innovation, arkitektur og grøn omstilling. Et eksempel er LKR Innovation House i Østbirk, Velux Gruppens nyrenoverede innovationshub. Bygningen er transformeret med respekt for oprindelig arkitektur og med genbrug af over 50 % oprindelige materialer. Her samles over 500 medarbejdere i et miljø, der fremmer kreativitet og bæredygtig produktudvikling – ideelt til rundvisninger og fremlæggelser om fremtidens byggeri og innovation . Yderligere er der VOLA Academy, hvor dansk minimalistisk design og funktionalitet mødes i et arkitektonisk epicenter . DSV’s logistikcenter og RECHARGE City-projektet kan begge give indblik i, hvordan bæredygtighed integreres i infrastruktur og globale forsyningskæder. Førstnævnte der med stor solcellepark på taget, en række miljøcertificeringer, samt grønne byggestandarder fokuserer på energieffektivitet og grøn logistik . Sidstnævnte er en prisvindende rasteplads, der kombinerer ladestationer med overnatning og faciliteter til transportbranchen, endda som Europas største med plads til 450 lastbiler og vogntog . Disse steder kan inkorporeres som dele af en rundtur i Kystlandet, hvor deltagerne får indblik i bæredygtigt byggeri med respekt for både klima og lokalmiljøet.	Møder Vidensdeling og formidling.

Modenhedsanalyse

Modenhedsscore: 2

0: Ingen nævneværdige oplevelser eller attraktioner
1: Få og ikke relevante for mødeturisme
2: Nogle oplevelser, men begrænset appel til mødedeltagere	2
3: Gode muligheder for sociale aktiviteter og fritid
4: Mange attraktive oplevelser og kulturelle tilbud
5: Unikke og varierede oplevelser, der styrker destinationens brand og tiltrækning internationalt

Styrkepunkter:

Naturomgivelser med mulighed for afledte møde- og oplevelsesaktiviteter
Fængslet som et unikt venue med en særlig oplevelsesværdi
Med Velux Innovation Hub og Vola Academy er der lavet særlige besøgs- og oplevelsescentre med et fagligt fokus, som kan anvendes til vidensdeling.

Svagheder:

Få internationalt anerkendte oplevelser og attraktioner, som muliggør internationalt positionering og øget tiltrækningskraft.

Opsummering

Infrastruktur

Destination Kystlandet har god tilgængelighed, især via E45 og togforbindelser fra Horsens, som også skaber potentiale for afledte mødeaktiviteter fra større byer. Udbuddet af overnatnings- og mødekapacitet i Horsens er desuden tæt placeret, hvilket minimerer transportbehov. Afstanden til Billund Lufthavn er overskuelig med forholdsvis kort transporttid. Dog er der begrænset offentlig transport til Billund Lufthavn og større afstande til udbud i Odder og Hedensted, hvilket kan øge koordinering og omkostninger.

Overnatningstiibud

Destinationen har et bredt og varieret overnatningsudbud med god nærhed mellem faciliteterne i Horsens. Kapaciteten i Horsens muliggør mellemstore til store mødeaktiviteter med op til ca. 600 deltagere, og naturnære placeringer i Hedensted styrker attraktiviteten for mindre og oplevelsesbaserede møder. Dog er udbuddet i Odder og Hedensted begrænset og placeret langt fra større venues, hvilket kan påvirke logistikken.

Møde og konferenceudbud

Destination Kystlandet har flere velplacerede venues med høj kapacitet og generelt høj brugertilfredshed, hvor særligt Fængslet og Forum skiller sig ud med stærk markedspositionering. Dog bidrager Odder og Hedensted ikke til det samlede udbud af møde- og konferencesteder, hvilket begrænser den geografiske bredde i destinationens tilbud.

Erhvervslivet

Kystlandet har et aktivt erhvervsliv med flere store virksomheder med internationale aktiviteter, hvilket rummer et betydeligt potentiale for samarbejde om mødeaktiviteter. Dog er erhvervslivet kun kortlagt i begrænset omfang, hvilket kan skyldes manglende relationer mellem destinationsselskabet og virksomhederne. Det er en betydelig svaghed, da stærke relationer er afgørende for at realisere potentialet.

Vidensinstitutioner

Campus Horsens og Bygholm Landbrugsskole er begge involveret i internationale forskningsprojekter og samarbejder med universiteter og virksomheder på tværs af landegrænser. Campus Horsens har et stærkt internationalt studiemiljø og undervisning på engelsk, og der er allerede etableret samarbejde med destinationsselskabet. Fokusområder som byggeri, klima og klimasmart landbrug har global relevans og styrker regionens faglige profil. Dog mangler den globale anerkendelse, som større universiteter har, hvilket kan gøre det vanskeligt at tiltrække internationale events.

Oplevelser og attraktioner
Destinationen tilbyder naturomgivelser og unikke venues som Fængslet, samt fagligt orienterede besøgscentre som Velux Innovation Hub og Vola Academy, der kan understøtte mødeaktiviteter med oplevelsesværdi. Dog er antallet af internationalt og nationalt anerkendte attraktioner begrænset, hvilket udfordrer den internationale positionering.