FOTO: vestsalen-faengslet
Markedspositionering
Efterspørgsels- og segmentanalyse
Destination Kystlandet har en relativt høj andel corporate gruppeovernatninger (20 %), men efterspørgslen fra gruppesegmentet er faldet med 13 % fra 2017 til 2024. Det samlede corporate segment er dog steget med 9,5 % i samme periode, drevet af vækst i individuelle overnatninger. Det samlede corporate segment udgør 50 % af overnatningsefterspørgsel i 2024 i Destination Kystlandet og bør derfor have et betydeligt fokus.
Efterspørgselsanalyse: Hoteller
Efterspørgselsanalysen viser kapacitetsudnyttelsen for hoteller i Destination Kystlandet og giver et indblik i, hvordan efterspørgslen i forbindelse med mødeturisme fordeler sig over året.
Det fremgår, at efterspørgslen er højest i august og september, samt højere i efteråret end foråret. Derudover er kapacitetsudnyttelsen faldet i 2024 sammenlignet med de foregående år, hvilket skyldes, at der tilføres 166 værelser til det samlede udbud af hotelværelser i destinationen, primært forårsaget af etableringen af Four Points Flex by Sheraton Horsens.
Segmentfordeling: Hoteller
Corporate gruppe-segmentet er særligt interessant i en mødeturismekontekst, da dette segment består af bookinger, som omhandler mere end 10 personer, som repræsenterer en virksomhed, og hvor hovedmålet er konferencer, møder, messer og lign.
Nedenstående tabel viser, at antallet af corporate gruppe-overnatninger i destinationen falder fra 57.100 i 2017 til 49.696 i 2024, et fald svarende til -13 % for perioden. Der ses dog en væsentlig stigning i corporate gruppe-overnatningerne fra 2017 til 2019. Efterspørgslen er ikke overraskende påvirket negativt i COVID-19-årene fra 2020 til 2022. Herefter kommer efterspørgslen fra corporate-gruppe igen i 2022, hvorefter efterspørgslen falder igen. Betragtes perioden fra 2022 til 2024, altså tiden efter efterspørgslen mere eller mindre er normaliseret efter COVID-19, ses et gennemsnitligt årlig fald (CAGR) på -9 %.
Det ses dog, at det samlede corporate segment er steget 9,5 % i perioden fra 2017 til 2024, hvoraf corporate individuel er steget med 68 % fra 2022 til 2024.
SEGMENTFORDELING - Destination Kystlandet | |||||||||||
Udv. 2022-2024 | |||||||||||
2017 | 2018 | 2019 | 2020 | 2021 | 2022 | 2023 | 2024 | Antal | CAGR | ||
Leisure | Individuel | 102.310 | 80.060 | 101.035 | 95.670 | 98.703 | 132.643 | 100.177 | 107.078 | -25.565 | -10% |
Gruppe | 22.207 | 17.749 | 21.392 | 9.334 | 18.596 | 25.426 | 16.904 | 14.430 | -10.996 | -25% | |
Corporate | Individuel | 56.728 | 47.767 | 46.775 | 34.582 | 28.276 | 44.693 | 66.320 | 74.907 | 30.214 | 29% |
Gruppe | 57.100 | 65.380 | 66.331 | 27.799 | 45.599 | 60.223 | 52.607 | 49.696 | -10.527 | -9% | |
Andre | 1.887 | 1.471 | 1.553 | 1.256 | 942 | 1.583 | 2.014 | 3.177 | 1.594 | 42% | |
Total | 240.232 | 212.427 | 237.086 | 168.641 | 192.116 | 264.568 | 238.022 | 249.288 | -15.280 | -3% | |
Det ses, at en femtedel af Destination Kystlandets turisme kommer fra Corporate gruppe segmentet, hvor specielt Hedensted kommune påvirker positivt med corporate gruppe, som udgør 32 % af kommunens samlede overnatninger. Dog udtrykker den høje andel af corporate gruppe-segmentet ikke en opnåelse af maks. kapacitet. De sidste par år med henholdsvis 22.000 (2024) og 24.000 (2023) besøgende er ca. 25 % lavere end pre-corona-årene 2018/2019 med knap 30.000 corporate grupperejsende begge år. Dette understøttes også af Hedensteds samlede kapacitetsudnyttelse, målt på antal værelser udlejet, hvor det i 2019, 22, 23 og 24 i gennemsnit ligger på 51 %.
For Horsens er billedet forholdsvis ensartet, dog med en lavere corporate-gruppeandel på 16 %, men med en total repræsentation af corporate-gruppe i 2024 og 2023, som ligesom Hedensted også er lavere sammenlignet med 2017-19.
Til fælles for både Horsens og Hedensted er, at specielt september er den måned, hvor der ses flest overnatninger for corporate gruppe-segmentet, dernæst maj og november.
For Odder er udbuddet ikke tilstrækkeligt til, at data ses tilgængeligt for kommunen qua VisitDenmarks statistikbank.
SWOT-analyse
SWOT-analysen giver et helhedsbillede af destinationens styrker og svagheder i forhold til den internationale mødeturisme samt peger på de eksterne muligheder og trusler for det fremtidige arbejde.
Styrker
| Svagheder
|
Muligheder
| Trusler
|
Styrker
Kort afstand til lufthavn og togstation for mange overnatnings- og mødesteder
Destinationens overnatnings- samt møde- og konferenceudbud har korte afstande til både lufthavn og togstation, hvilket sikrer god tilgængelighed for internationale mødedeltagere – især via Billund og Aarhus Lufthavn. Horsens er desuden velforbundet med resten af landet gennem togforbindelser, hvor rejsetiden er 15 minutter til Vejle, 30 minutter til Aarhus, en time til Odense og lidt over to timer til København.
Tæt på motorvejsnettet (E45) og dermed god tilgængelighed
Særligt Horsens og Hedensted har en placering helt tæt på E45, hvilket er en væsentlig infrastrukturel faktor, og dermed sikrer den gode tilgængelighed for også transport via bil eller bus.
Overnatningssteder i Horsens med god kapacitet indenfor en overskuelig radius
I Horsens by er der generelt flere overnatningsmuligheder med høj kapacitet og en samlet overnatningskapacitet på 678 værelser. Det giver Kystlandet et koncentreret udbud af overnatning i og omkring Horsens, hvilket spiller godt sammen med områdets største møde- og konferencesteder. Derfor kan man forvente en høj grad af samspil mellem mødestederne og overnatningsudbuddet i Horsens.
Flere stærke hotelbrands er repræsenteret
I Kystlandet er flere kendte hotelbrands som bl.a. Comwell, Scandic og Marriott repræsenteret, hvilket er medvirkende til at øge kendskabsgraden for både mødeplanlæggere og mødedeltagere.
Varieret udvalg af venues
Destination Kystlandet har flere velplacerede venues med et varieret udvalg fra Fængslet og Forum med høj kapacitet til de mindre som Horsens Ny Teater, Industrimuseet og Platform K. Særligt Fængslet og Forum skiller sig ud med en stærk markedspositionering.
Erhvervsmæssige styrkepositioner inden for byggebranchen
I Destination Kystlandet er der en række virksomheder og uddannelsessteder, der er centreret om fremtidens byggeri, ligesom der er etableret et innovationshub indenfor bæredygtigt byggeri som for eksempel LKR Innovation House.
Svagheder
Begrænsede transportmuligheder mellem Billund Lufthavn og Horsens
Den offentlige transport mellem Horsens og Billund Lufthavn er begrænset, hvilket medfører at internationale mødedeltagere skal transporteres med bus eller bil, og således kræver ekstra koordinering såfremt mødedeltagerne ankommer fra forskellige lande og byer.
Faciliteter til større arrangementer findes primært i Horsens
Udbuddet af både overnatningsmuligheder samt møde- og konferencefaciliteter er markant begrænset udenfor Horsens. I Odder Kommune er der kortlagt én mulighed, og i Hedensted Kommune er tre lokationer identificeret, men med en indbyrdes afstand på 15 til 30 km, spredt ud over kommunen. Dermed vil størstedelen af internationale mødedeltagere benytte sig af udbud i Horsens kommune.
Få attraktioner med international tiltrækningskraft
Antallet af internationalt og nationalt anerkendte attraktioner er begrænset i destinationen, hvilket udfordrer den internationale positionering. Fængslet kan dog nævnes som et unikt venue, og der findes fagligt orienterede besøgscentre, der kan understøtte mødeaktiviteter med en særlig vinkel.
Lav kendskabsgrad blandt nationale professionelle mødeplanlæggere
Blandt de nationale mødeplanlæggere har kun to et ”godt” eller ”indgående” kendskab til destinationen, seks et ”begrænset” og ni ”intet” kendskab. Kun én har erfaring med arrangementer med international deltagelse her, hvilket samlet peger på en lav synlighed og kendskabsgrad.
Muligheder
Tiltrækning af konferencer indenfor byggebranchen
Med et stærkt samspil mellem vidensmiljøer og erhvervsliv er der mulighed for at tiltrække og udvikle konferencer inden for byggebranchen. Potentialet rummer også internationale mødedeltagere, forskningsprojekter og samarbejde på tværs af landegrænser, hvilket kan styrke destinationens position som attraktiv ramme for faglige arrangementer.
Bedre forbindelse til Billund Lufthavn vil forbedre tilgængelighed til Destination Kystlandet
Såfremt styrkelsen af både motorvejs- og togforbindelse til Billund Lufthavn etableres, vil det kunne forkorte rejsetiden til og fra særligt Horsens betydeligt. Dette vil øge tilgængeligheden og dermed styrke destinationens samlede konkurrencedygtighed.
Udnyttelse af ny turismeinfrastruktur til grøn profil for naturbaserede mødeaktiviteter
Et aktuelt projekt med fokus på cykelturisme langs vandveje kan skabe bedre rammer for destinationsudviklingen og dermed tiltrække international mødeturisme gennem bleisure-rejser, naturbaserede konferencer og belønningsrejser. Projektet kan desuden understøtte en grøn profil og differentiere området positivt i konkurrencen om internationale gæster.
Trusler
Fravær af en tydelig positionering
Destinationen ligger tæt på både Aarhusregionen og Trekantområdet, der tilbyder større kapacitet og topattraktioner. Uden en klar positionering er der derfor risiko for, at møde- og konferenceplanlæggere vælger disse alternativer frem for Kystlandet.
Mødesegmenter
Med udgangspunkt i den indledende analyse er der for mødesegmenterne vurderet et prioriteret potentiale, og dermed et begrundet fokus for selve udviklingen og dermed tiltrækningen af den internationale mødeturisme til destinationen.
Møder & konferencer bør være det primære fokusområde, særligt fokuseret på Horsens, som har en række overnatningsmuligheder med en attraktiv kapacitet. Derudover tilbyder Horsens venues med høj oplevelsesværdi til møder og konferencer.
Kapacitet: Mindre til mellemstore mødeaktiviteter med 50-500 deltagere.
Potentiale: Der vurderes at være et betydeligt potentiale inden for dette område, især på grund af den geografisk centrale beliggenhed samt den store og attraktive kapacitet. Derudover ses gode muligheder for et samarbejde med de lokale vidensinstitutioner og erhvervslivet. Fokus bør rettes mod brancherne byggeri og design, hvor der er særlige styrker og udviklingsmuligheder.
Messer & Udstillinger vurderes at have gode muligheder i Horsens kommune, som tilbyder venues med høj oplevelsesværdi og god kapacitet. Dette gør det muligt at tiltrække tematiserede messer og udstillinger. Fokus bør dog primært rettes mod Horsens grundet beliggenhed og den korte afstand mellem venues og overnatningsmuligheder.
Kapacitet: Mindre messer og udstillinger på op til 5.000 m2.
Potentiale: Der ses et særligt potentiale inden for tematiserede arrangementer. Fængslet er et unikt venue, der egner sig til film- og bogmesser med krimi som tema, og det kan undersøges, om det er muligt at udvikle den årlige Krimimesse til et internationalt event. Derudover er der gode muligheder for byggefagmesser, understøttet af byens stærke erhvervsklynge inden for byggeri og med primært fokus på Horsens Kommune.
Belønningsrejser til destinationens naturområder i de smukt beliggende yderområder vurderes at kunne danne attraktive rammer for temaer som bæredygtighed, natur, teambuilding og workshops. I denne sammenhæng kan Odder og Hedensted spille en vigtig rolle, og særligt da disse er udfordret til de større møder.
Kapacitet: Mindre og mellemstore belønningsrejsegrupper på op til 100 deltagere.
Potentialet vurderes til særligt at være centreret omkring Juelsminde Strand og Vejle Fjord til mindre grupper i forbindelse med belønningsrejser, og hvor det er naturoplevelser der er i fokus. Dog ses potentialet som begrænset, da belønningsrejser, særligt i en international kontekst, typisk efterspørger destinationer med meget høj oplevelses- og attraktionsværdi.
Kongresser vurderes at være mindre relevant, da området mangler stor kapacitet. Særligt overnatningskapaciteten er begrænset. Ligeledes er destinationen ikke positioneret som en kongresdestination med stærke vidensinstitutioner og foreninger med høj kongresaktivitet. Derfor er det primært aktuelt i mindre skala og med fokus på Horsens.
Potentialet er for nuværende vurderet til ikke at skulle prioriteres.