FOTO: Tage Klee
1 Introduktion & Læsevejledning
Denne markeds- og potentialeanalyse har til formål at styrke de danske mødedestinationers viden- og beslutningsgrundlag inden for international erhvervs- og mødeturisme. Større viden om efterspørgslen på de internationale mødemarkeder set ift. destinationernes aktuelle produkter og forhold skal understøtte de danske mødedestinationers arbejde for at tiltrække flere mødeaktiviteter med international deltagelse til Danmark.
Analysens fokus er særligt rettet mod de danske mødedestinationer uden for storbyerne. Det skyldes bl.a. at de store byer i højere grad allerede har etablerede organisationer, strukturer og erfaringer målrettet mod de internationale mødemarkeder. Samtidig er der uden for storbyerne et stigende potentiale for at tiltrække internationale mødeaktiviteter. For eksempel viser tal fra 2025 fra The International Congress & Convention Association (ICCA), at regionale centre og byer vinder frem som attraktive værtsdestinationer – bl.a. fordi kan tilbyde andre mødeformer, en tættere integration med destinationens fagmiljøer mv.
Arbejdet med at styrke international mødeturisme uden for storbyerne rummer et betydeligt økonomisk potentiale - både for de enkelte destinationer og for Danmark som helhed. En forsigtig beregning viser, at en vækst på 5–20 % i erhvervs- og mødeturismen uden for de store byer kan løfte den samlet årlige turismeomsætning i MeetDenmarks 11 medlemsdestinationer med cirka 200–800 mio. kr., baseret på døgnforbrug pr. erhvervsturist. Og det vil typisk være omsætning uden for weekender og højsæsonen grundet forretningsområdets karakteristika.
Effekten stopper imidlertid ikke ved den direkte omsætning: Øget erhvervsturisme skaber typisk afledte effekter i værdikæden (leverandører, transport, restauranter, kulturudbud og detail), og turisme har ofte en relativt høj multiplikatoreffekt sammenlignet med anden lokal serviceøkonomi. Samtidig er der tydelige arbejdsmarkedsperspektiver: flere gæster giver flere lokale job (service, logistik, kultur og gastronomi), job med lav mobilitet der forankrer beskæftigelsen i de respektive lokalområder, og erhvervsturisme kan bidrage til sæsonudjævning, som giver mere stabil drift og beskæftigelse.
Derudover viser flere internationale undersøgelser, at øget international erhvervs- og mødeturisme ikke blot skaber mere aktivitet for overnatningssteder, venues og øvrige led i turismens værdikæde; det gavner også destinationernes virksomheder og vidensinstitutioner på flere områder. Det gælder blandt andet gennem styrkede internationale relationer, øget tiltrækning af specialiseret arbejdskraft, profilering mv.
Analysen er udarbejdet på baggrund af de samlede markeds- og potentialeanalyser af de 11 medlemsdestinationer i MeetDenmark samt yderligere dataindsamling og interviews med convention bureauer fra referencemarkeder. Formålet er at give et nuanceret billede af Danmarks markedsposition og udviklingspotentiale på det internationale mødemarked – med afsæt i både kvantitative data, kvalitative vurderinger og lokale aktørindsigter.
Afslutningsvis vil analysen præsentere konkrete og handlingsorienterede anbefalinger til, hvordan man fra national side kan udvikle indsatsen for at tiltrække internationale mødeaktiviteter nationalt og herunder de 11 medlemsdestinationer.
MeetDenmark bestod i 2025, hvor analysen blev gennemført, af følgende 11 medlemsdestinationer.
- Destination Nord
- Wonderful Copenhagen
- Destination Fyn
- Destination Kystlandet
- Destination Trekantområdet
- VisitAarhus
- VisitFjordlandet
- VisitHerning
- Visit Lolland-Falster
- VisitNordsjælland
- Visit Sydsjælland & Møn
Disclaimer: Det er vigtigt at være opmærksom på, at analysen udgør et øjebliksbillede baseret på den tilgængelige viden og data på analysetidspunktet, pr. januar 2026. Indsigterne er målrettet international erhvervs- og mødeturisme uden for de danske storbyer og skal læses inden for dette scope.
1.2 Læsevejledning
For at sikre en grundig forståelse af analysens struktur, begreber og argumentationsgrundlag præsenteres følgende læsevejledning.
1.2.1 Medlemsdestinationerne
De 11 medlemsdestinationer i MeetDenmark er kendetegnet ved en betydelig forskellighed i en række forhold, blandt andet på deres nuværende erfaringsniveau, organisering, produktporteføljer samt fokus på erhvervs- og mødeturisme, særligt i et internationalt perspektiv. Nogle destinationer har flere års erfaring og tiltrækker allerede store internationale mødeaktiviteter, mens andre først for nylig er begyndt at arbejde med mødeturisme – både nationalt og internationalt. Det er væsentligt at have dette for øje, når medlemsdestinationerne betragtes og sammenholdes, samt når der udstikkes anbefalinger for den videre udvikling af potentialet.
Derudover skal det bemærkes, at ikke alle af de i alt 19 danske destinationsselskaber er medlemmer af MeetDenmark, hvilket kan medføre en geografisk skævvridning i det samlede perspektiv. Det vurderes dog ikke som en væsentlig faktor for analysens indsigter og anbefalinger, idet MeetDenmark repræsenterer de største og mest veludviklede destinationsselskaber set i et erhvervs- og mødeturismeperspektiv.
Analysens fokus har primært været at belyse potentialet uden for de fire storbyer, hvilket dermed også har en indvirkning på analysens endelige konklusioner og anbefalinger. Dertil skal det nævnes, at følgende destinationsselskaber bag storbyerne har haft følgende fokus:
- Wonderful Copenhagen har haft fokus på at belyse potentialet for Helsingør.
- VisitAarhus har haft fokus på at belyse potentialet, som ligger uden for Aarhus Kommune, og har dermed fokuseret på følgende kommuner: Favrskov, Norddjurs, Randers, Silkeborg, Syddjurs og Viborg.
- VisitFyn har haft fokus på destinationens potentiale som helhed og har inkluderet destinationens 10 kommuner. Herunder også Odense.
- Destination Nord har haft fokus på at belyse potentialet for Frederikshavn Kommune.
Med fokus på potentialerne uden for de fire storbyer afspejler analysens samlede konklusioner og anbefalinger i højere grad muligheder og udfordringer i de omkringliggende kommuner og mellemstore destinationer. Dermed tegner analysen et billede, hvor storbyernes etablerede styrkepositioner fylder relativt mindre, mens udviklingsrum, behov og potentialer i de perifere dele af de større destinationer vægtes tilsvarende højere.
1.2.2 Mødesegmenter
Analysen fokuserer primært på mødeturisme og vil afdække, hvilke mødesegmenter der potentielt kan være relevante for den fremtidige udvikling. Der tages udgangspunkt i fem centrale segmenter inden for erhvervs- og mødeturisme, med særligt fokus på mødeaktiviteter. Individuelle forretningsrejsende behandles kun i begrænset omfang, da analysens formål er at belyse muligheder for at tiltrække og facilitere møder, konferencer, kongresser og lignende arrangementer.
Møder | Møder, konferencer, kurser m.v. med min. 10 deltagere og en varighed på min. 4 timer afholdt på mødesteder, der udlejer lokaler mod betaling. Et mødes formål er forudbestemt og har som dagsorden at adressere og evt. løse en udfordring eller mål for virksomheden. |
Belønningsrejser | Virksomhedsarrangerede grupperejser for udvalgte medarbejdere. Typisk med det formål at anerkende, belønne, motivere, eller fastholde medarbejdere, samarbejdspartnere eller kunder gennem unikke rejseoplevelser. Destinationerne er ofte mere prestigiøse og afslappede end det sædvanlige arbejdsmiljø. |
Kongresser | Større arrangementer, der har til formål at udvikle, dele og debattere ny viden inden for akademiske discipliner eller erhvervsfelter. Varighed spænder fra en dag til flere døgn, og deltagerdiversiteten er høj. Der fremkommer oplæg fra forskellige talere suppleret med andre aktiviteter såsom paneldebatter og workshops. Det skal bemærkes, at der anvendes en betragtning af forskellen mellem kongresser og konferencer, som tager udgangspunkt i, at kongresser typisk er større og mere formelle end konferencer, og at deltagerne ved kongresser typisk består af faglige sammenslutninger, politiske partier eller internationale organisationer. |
Messer | Messer og større udstillinger fungerer som samlende platforme for aktører inden for samme branche og giver mulighed for at præsentere nye produkter og services på tværs af industrier og producenter m.m. Samtidig skaber de rum for videndeling, relationsopbygning og netværk, hvor både eksisterende og potentielle samarbejdspartnere og kunder kan mødes, styrke deres forbindelser og etablere nye kontakter. |
Individuelle forretningsrejsende og projektarbejdere | Indeholder bl.a. kunde- og salgsmøder samt rejsende håndværkere og medarbejdere fra andre lande, som skal besøge hovedkontor. Dette segment udgør dog et mindre fokus, da det er et segment, som kun kan påvirkes i begrænset omfang og primært af større faktorer som økonomiske konjunkturer og teknologiske udviklinger, særligt i et internationalt perspektiv. |
1.2.3 Analyse af de 11 medlemsdestionationer
Den nationale analyse tager udgangspunkt i de samlede indsigter fra de individuelle markeds- og potentialeanalyser, som er udarbejdet for hver af de 11 medlemsdestinationer. Herunder har destinationsselskaberne selv gennemført en kortlægning med fokus på at identificere væsentlige aktører og forhold inden for udvalgte fokusområder. Hvert fokusområde udgør en afgørende faktor for destinationens evne til at fremstå attraktiv og dermed tiltrække international mødeturisme inden for de fem mødesegmenter som beskrevet ovenfor. Destinationens modenhed inden for hver faktor er blevet vurderet på baggrund af analyser af de enkelte fokusområder med udgangspunkt i data fra kortlægningen.
Kortlægning og analyse omfatter følgende fokusområder:
Infrastruktur og tilgængelighed | Gode transportforbindelser (vej, tog, lufthavn) gør det nemt for mødedeltagere at ankomme og komme rundt, hvilket er afgørende for tilgængelighed, logistik, koordinering samt tids- og omkostningsniveau. |
Overnatningsudbud | Et varieret overnatningstilbud med stor kapacitet sikrer, at både små og store grupper kan indkvarteres komfortabelt og tæt på mødestederne. |
Møde- og konferenceudbud (venues) | Moderne og fleksible faciliteter er nødvendige for at kunne afholde alt fra små møder til store kongresser og events med professionel standard. |
Erhvervsliv | Et aktivt erhvervsliv skaber efterspørgsel efter møder og netværk og tiltrækker faglige arrangementer. Særligt virksomheder med international markedstilstedeværelse og aktiviteter er afgørende for at kunne tiltrække internationale mødedeltagere. |
Vidensinstitutioner | Vidensinstitutioner spiller en central rolle i international mødeturisme, særligt når det gælder kongresser. Universiteter, forskningscentre og hospitaler fungerer som faglige fyrtårne, der tiltrækker internationale eksperter, forskere og beslutningstagere til faglige samlinger. |
Oplevelser og attraktioner | Sociale aktiviteter, shopping, kultur og gastronomi øger destinationens samlede positionering og tiltrækningskraft og kan bidrage til at gøre destinationen mere attraktiv for både arrangører og deltagere. |
De fremviste markedsdata og oplysninger i analyserne stammer fra destinationens egen kortlægningsindsats og i nogle tilfælde yderligere desk reseach. Der tages forbehold for, at priser, kapacitet og øvrige markedsdata kan være ændret siden dataindsamlingen i sommeren 2025.
De 11 individuelle markeds- og potentialeanalyser for medlemsorganisationerne kan findes her: Markeds- og potentialeanalyser
1.2.4 Markedskrav fra mødeplanlæggere og referencedestinationer
For at indsamle indsigt i tidssvarende markedskrav inden for international mødeturisme er der som led i markeds- og potentialeanalysen gennemført interviews med personer, der arbejder med at planlægge, afvikle og indkøbe møder, kongresser, messer og belønningsrejser.
Disse interviews består af dybdegående telefoninterviews og online spørgeskemaundersøgelser med respondenter fra Danmark, Norge, Sverige, Tyskland og Storbritannien. Formålet er at afdække både nationale aktører, der håndterer efterspørgsel fra udlandet, samt udenlandske aktører fra de primære internationale markeder, som lejlighedsvis står for planlægning af arrangementer i Danmark. Metoden for denne dataindsamling fremgår i bilag 1.
Med den samlede interviewindsats er der blevet indsamlet indsigter indenfor de markedskrav, behov og forventninger, som professionelle samt interne møde- og konferenceplanlæggere prioriterer, når de skal planlægge og afvikle mødeturisme. Det samlede datagrundlag er baseret på 743 besvarelser fra mødeplanlæggere samt personer med øvrig tilknytning til mødeturisme. De væsentligste indsigter findes i afsnittet om Markedskrav ved international mødeturisme.
Ud over interviewindsatsen med fokus på at afklare markedskrav er der ligeledes gennemført dataindsamling og interviewrunder med udvalgte second- og third-tier-referencedestinationer.
Disse referencedestinationer er udvalgt på baggrund af deres målrettede fokus på at styrke tiltrækningen af mødeaktiviteter med international deltagelse. De præsenteres med henblik på at identificere konkrete indsatser, der kan inspirere og understøtte Danmarks arbejde med at udvikle og styrke erhvervs- og mødeturismen.
Samtidig vurderes referencecasenes erfaringer og greb som relevante for en bred vifte af danske destinationer – også dem uden universiteter, større erhvervsklynger eller samme skalafordele. De underliggende principper om segmentering, samarbejde og målrettet positionering kan i tilsvarende grad omsættes til mindre eller anderledes strukturerede destinationer og dermed bidrage til en styrket tiltrækningskraft.
1.2.5 Markedspositionering: Relevante markedsforhold og mødesegmenter i et nationalt og destinationsperspektiv
Med afsæt i indsigter fra de 11 medlemsdestinationers markeds- og potentialeanalyser samt de tilhørende individuelle SWOT-analyser er der udarbejdet en overordnet national SWOT-analyse med henblik på at identificere Danmarks internationale markedsposition. De individuelle SWOT-analyser belyser destinationernes styrker, svagheder, muligheder og trusler og identificerer herigennem, hvor potentialet ligger for det fremadrettede arbejde med international mødeturisme. Den nationale SWOT-analyse samler disse indsigter i et fælles nationalt perspektiv og danner grundlag for vurderingen af, hvilke konkrete og prioriterede indsatser der kan iværksættes for at realisere potentialet for at styrke tiltrækningen af mødeaktiviteter med international deltagelse.
For at synliggøre det vidensgrundlag, som det nationale perspektiv bygger på, præsenteres der først et afsnit med en kort opsummering af de væsentligste indsigter fra de 11 medlemsdestinationers individuelle markedspositionering i forhold til relevante mødesegmenter.
1.2.6 Handlingsorienterede anbefalinger
Afslutningsvis præsenteres ti handlingsorienterede anbefalinger baseret på analysens samlede datagrundlag. Anbefalingerne har fokus på at styrke den nationale indsats rettet mod udviklingen af internationale erhvervs- og mødeturisme i Danmark gennem mere strategisk sammenhængende, skalerbare og levedygtige indsatser på tværs af destinationer og aktører.
