3 Markedskrav ved international mødeturisme

Hvis Danmark skal stå stærkere i konkurrencen om at tiltrække mødeaktiviteter med international deltagelse, er det afgørende at have en klar forståelse af de markedskrav, der påvirker efterspørgslen. Dette afsnit giver derfor indsigt i, hvad mødeplanlæggere, både dem, der planlægger og afvikler mødeaktiviteter, og dem, der indkøber disse, lægger vægt på, når der vælges destination til afholdelse af møder, kongresser, messer og belønningsrejser.

Afslutningsvis præsenteres tre cases, som illustrerer, hvordan tre forskellige mindre destinationer i udlandet med succes har udviklet deres indsats for at imødekomme markedskravene inden for konkrete mødesegmenter og dermed styrke tiltrækningen af mødeaktiviteter med international deltagelse.

3.1 Mødeplanlæggernes markedskrav

For at indsamle indsigt i de markedskrav, som gør sig gældende for international mødeturisme set fra mødeplanlæggernes perspektiv, er der indhentet 743 besvarelser fra personer, der arbejder med at indkøbe, planlægge og afvikle møder, kongresser, messer og belønningsrejser fra Danmark, Norge, Sverige, Tyskland og Storbritannien. Formålet har været at afdække krav, behov, forventninger og markedstendenser blandt både nationale og internationale aktører og på baggrund af disse indsigter udarbejde en analyse af destinationens forudsætninger for at kunne imødekomme disse markedskrav.

Personerne, som har bidraget med indsigter, kan inddeles i to grupper:

Professionelle mødeplanlæggere som håndterer eksterne forespørgsler herunder PCO selskaber (Professional Congress Organizer), DMC selskaber (Destination Management Company), Erhvervsrejsebureauer mm .
Interne mødeplanlæggere som primært håndterer organisationens egne arrangementer. Disse omfatter både virksomheder og institutioner samt øvrige private eller offentlige organisationer .

De professionelle mødeplanlæggere har delt deres indsigter og erfaringer gennem dybdegående interviews, og de interne mødeplanlæggere har delt deres indsigter og erfaringer gennem online spørgeskemaer. Begge interviewformer har fulgt samme spørge-ramme, men de dybdegående interviews har givet mulighed for mere begrundelse og baggrundsviden.

De nedenstående indsigter tager udgangspunkt i respondenternes erfaringer og markedsindsigter – både generelt om international mødeturisme og i enkelte spørgsmål mere konkret om det danske udbud samt individuelle destinationer.

3.1.1 Afgørende faktorer for valg af mødedestination

På tværs af både nationale og internationale mødeplanlæggere nævnes en række faktorer og parametre som udslagsgivende, når valg af mødelokation foretages. De to parametre, som i højest grad udpeges som værende de markant vigtigste, er udbud og kvalitet af mødefaciliteter samt udbud og kvalitet af overnatningssteder. Tredjevigtigst er prisniveau – det at kunne tilbyde konkurrencedygtige priser opholdt imod kvaliteten og karakteren af overnatning, mødefaciliteter og den samlede oplevelse. Derudover, som den fjerde mest fremhævede faktor, nævnes samlet rejsetid som afgørende faktor, hvor der her kan tilkobles infrastrukturelle forhold som central rolle, f.eks. nærhed til international lufthavn og direkte flyforbindelser, som begge har stor betydning for samlet rejsetid.

Disse er nøglefaktorer, som alle har essentiel betydning for valget af mødedestination, både hos nationale og internationale mødeplanlæggere.

Dog skal det bemærkes at inden disse faktorer kommer i betragtning, må det antages at der ligger et mere grundlæggende forhold: Der skal først opstå et konkret behov for at afholde en mødeaktivitet, før valg af destination bliver relevant. Efterspørgslen opstår typisk, fordi en virksomhed, organisation eller vidensinstitution har et fagligt, strategisk eller driftsmæssigt anliggende, som kræver fysisk samling af deltagere.

Sådanne bagvedliggende behov kan bl.a. udspringe af:

afholdelse af faglige eller videnskabelige konferencer, hvor nye forskningsresultater skal præsenteres
bestyrelses- og ledelsesmøder i internationale virksomheder
produktlanceringer, hvor markeder eller partnere skal aktiveres
uddannelses- og træningsaktiviteter på tværs af lande eller afdelinger
netværks- og branchemøder, der samler medlemsorganisationer, NGO’er eller fagfæller

Det er således først, når dette grundlæggende behov er identificeret, at mødeplanlæggerne går videre til at vurdere de øvrige faktorer såsom mødefaciliteter, overnatningskvalitet, prisniveau og samlet rejsetid.

Denne forståelsesrækkefølge er vigtig, da det understreger, at valget af destination er en konsekvens og ikke en årsag af et eksisterende mødebehov.

Udbud og kvalitet af mødefaciliteter samt overnatningssteder

Kvaliteten og udbuddet af overnatnings- og mødefaciliteter har den mest centrale rolle i valget af destination for mødeaktiviteter med international deltagelse. Helt præcist er både udbud og kvalitet af mødefaciliteter samt overnatningssteder angivet som vigtig eller meget vigtigt hos 81 % af respondenterne. Internationale mødegæster stiller høje krav til komfort og standard, og der efterspørges typisk faciliteter med minimum 3-stjerners niveau. Samtidig er kapaciteten en udfordring, særligt uden for de større byer, hvor det kan være vanskeligt at finde overnatningssteder med over 200 værelser samlet ét sted. Dette skaber begrænsninger for større arrangementer, da mødeplanlæggere helst undgår at sprede deltagerne på flere hoteller. Både nationale og internationale professionelle mødeplanlæggere peger på udbud og kvalitet af overnatningssteder som en væsentlig udfordring i planlægningen af internationale møder i Danmark uden for de store byer.

Ved mindre og mere intime møder, konferencer og belønningsrejser kan alternative overnatningsformer og venues dog anvendes, så længe oplevelsesværdien er høj.

Prisniveau

Af de adspurgte professionelle mødeplanlæggere, både nationalt og internationalt, angives prisniveau som en vigtig eller meget vigtig faktor for valg af lokation af 77 % af respondenterne. Af de 743 respondenter angives vigtigheden af pris og økonomi med følgende fordeling:

14 % pris og økonomi er den vigtigste faktor.
28 % pris og økonomi har stor betydning for beslutningsprocessen.
36 % pris og økonomi er én blandt flere faktorer.
15 % pris og økonomi har kun begrænset betydning.
7 % pris og økonomi spiller ingen rolle i valg af destination.

I Danmark opfattes prisniveauet generelt som højt blandt både nationale og internationale mødeplanlæggere, særligt i sammenligning med Sverige og Tyskland. Danmark vurderes fortsat som konkurrencedygtig i forhold til Norge og har et mere balanceret omkostningsniveau sammenlignet med Storbritannien. Overordnet tegner der sig dog et tydeligt billede af, at Danmark generelt opfattes som et dyrere land end de fleste konkurrenter med Storbritannien som den eneste markante undtagelse. Kun en mindre andel af respondenterne betragter Danmark som et billigere alternativ. Dette billede gentager sig blandt de professionelle mødeplanlæggere, både nationale og internationale, hvor 53 % nævner prisniveauet som en tilbagevendende udfordring, når internationale firmaer overvejer Danmark i forbindelse med mødeturisme.

Infrastrukturelle forhold

Infrastruktur spiller en væsentlig rolle for international mødeturisme, hvor tilgængelighed via større lufthavne er et afgørende konkurrenceparameter for Danmarks tiltrækningsevne af internationale erhvervsturister. Dette understøttes af de modtagne besvarelser, hvor det følgende infrastrukturelle forhold vurderes, som følger:

69 % af respondenterne angiver afstand til international lufthavn som vigtig eller meget vigtig.
68 % angiver mulighed for direkte flyvninger som vigtig eller meget vigtig.
67 % angiver den offentlige transport som vigtig eller meget vigtig.

Dermed fremgår det også, at udover den internationale tilgængelighed spiller den nationale infrastruktur en væsentlig rolle i international mødeturisme. Internationale mødedeltagere er vant til transport fra lufthavn til venue og overnatningssted. Offentlig transport kan være en mulighed, men det afhænger af mødesegmentet. Det er væsentligt at bemærke, at afstande opfattes forskelligt, og Danmark fremstår overordnet set som let tilgængeligt og overskueligt sammenlignet med større europæiske destinationer.

3.1.2 Trends og tendenser som påvirker efterspørgslen

Flere tendenser påvirker efterspørgslen inden for mødeturisme, både i stigende og faldende grad. Sikkerhed og tryghed, lokale oplevelser og økonomisk usikkerhed nævnes som faktorer med voksende betydning, mens hybridmøder generelt opleves som en aftagende tendens, dog med fortsat relevans ved interne arrangementer. Bæredygtighed fremhæves desuden som en mindre afgørende faktor ved valg af destination.

Stigende:

Sikkerhed og tryghed fremhæves samlet set som den mest voksende tendens, der påvirker efterspørgslen. Helt konkret markerer 52 %, at behovet er stigende. Tendensen afspejler, at destinationen vurderes ud fra landets politiske og økonomiske stabilitet samt ud fra, om aftaler og deadlines opfattes som pålidelige.

Lokale oplevelser nævnes af 42 % af respondenterne som stigende. Her er det især af nationale professionelle og interne mødeplanlæggere samt af internationale professionelle mødeplanlæggere som en tendens, der i stigende grad påvirker efterspørgslen. Tendensen afspejler et ønske om at inddrage lokalt forankrede oplevelser, der tydeliggør det unikke ved den respektive destination.

Økonomisk usikkerhed nævnes af 40 % af respondenterne som en tendens, der i stigende grad påvirker efterspørgslen. Usikkerheden kan medføre strammere budgetter, øget fokus på omkostningseffektivitet og i nogle tilfælde nedskalering eller udskydelse af internationale mødeaktiviteter. Dog opfattes Danmark generelt som et land med høj stabilitet og sikkerhed, hvilket er en fordel i perioder med økonomisk og politisk uro.

Faldende:

Hybridmøder er den tendens, som af flest respondenter opleves som faldende, nemlig af 17 %. Dog skal det nævnes, at hele 39 % af respondenterne oplever den som stigende – så der er ikke fuldstændig enighed om denne trend. Oplevelsen af denne trends som nedadgående fremkommer særligt hos de professionelle mødeplanlæggere og nævnes af de interne mødeplanlæggere, hos 31 % af de nationale og 44 % af de internationale, som værende stigende. Det kan derfor betragtes som et behov, der i højere grad eksisterer ved planlægning af interne events, f.eks. i virksomheder . Hybridmøder består typisk af en kombination af fysisk fremmøde og virtuel deltagelse, hvilket giver fleksibilitet og mulighed for at inkludere deltagere på tværs af geografiske placeringer.

Hvilke nuværende trends og tendenser påvirker behov, markedskrav og efterspørgsel fra internationale virksomheder - både i Danmark og internationalt?

N = 743
Kilde: Q15 - Hvilke nuværende trends og tendenser påvirker behov, markedskrav og efterspørgsel fra internationale virksomheder – Både i Danmark og internationalt?

International efterspørgsel på bæredygtighed

Internationale mødeplanlæggere tillægger bæredygtighed stor betydning, når de vælger mødedestinationer. I flere af Danmarks vigtigste markeder anses bæredygtighed ligefrem som en vigtig til meget vigtig faktor:

78 % af mødeplanlæggere fra Storbritannien
69 % af mødeplanlæggere fra Tyskland
59 % af mødeplanlæggere fra Sverige

46 % af mødeplanlæggere fra Norge

På trods af denne tydelige internationale tendens og det forhold, at en stor del af de danske professionelle mødeplanlæggere selv angiver bæredygtighed som en væsentlig faktor, oplever flere af dem samtidig, at bæredygtighed fylder relativt lidt i de forespørgsler, de modtager fra internationale kunder. Nogle beskriver endda, at bæredygtighed sjældent nævnes som et afgørende parameter:

”

"Bæredygtighed gøres ofte vigtigere i DK end den er for de internationale kunder. Vi er langt foran i DK." – National professionel mødeplanlægger

"Bæredygtighed fylder ikke noget i efterspørgslen fra internationale, da det ikke er et afgørende punkt på prioriteringslisten" – National professionel mødeplanlægger

Det er uklart, hvad denne kontrast mellem de internationale mødeplanlæggeres egne udsagn og de danske DMC’er og Incoming bureauers oplevelse skyldes. En mulighed kan være, at internationale kunder netop har valgt Danmark på grund af vores image inden for bæredygtighed og derfor forventer at bæredygtighed er et integreret element. Det kan dog også være, at de internationale mødeplanlæggere – ligesom det typisk er tilfældet herhjemme (jf. de årlige mødekøberanalyser fra Optimeet og MeetDenmark) – har begrænset viden om, hvordan man konkret stiller krav til bæredygtighed.

Det anbefales at grave dybere i denne kontrast for at blive klogere på, hvordan de internationale mødekøbere ser på bæredygtighed, og hvad de mere præcist vægter.

Uanset kontrasten er bæredygtighed en dansk styrkeposition, som bør udnyttes, vedligeholdes og videreudvikles. Man kan f.eks. med fordel gå mere målrettet efter internationale mødekøbere, der særligt vægter bæredygtighed, da man her har en markant konkurrencefordel på de danske mødedestinationer. Dette anerkendes også af flere danske mødeplanlæggere, der ser bæredygtighed som en konkurrencefordel, vi med fordel kan udnytte endnu mere:

”

"Vi skal blive endnu bedre til de ting vi gode til, herunder bæredygtighed.” – National professionel mødeplanlægger

3.1.3 Udvikling i efterspørgslen

Efterspørgslen på mødeaktiviteter med international deltagelse i Danmark udvikler sig forskelligt på tværs af mødesegmenter, brancher og internationale markeder.

Mødesegmenter

Hos de professionelle nationale mødeplanlæggere ses en tydelig vækst i efterspørgslen fra internationale kunder og virksomheder på møder i Danmark på tværs af alle mødesegmenter, med undtagelse af messer, hvor udviklingen af flest opleves som stagnerende. Ingen af de nationale professionelle mødeplanlæggere nævner nogle af mødesegmenterne som værende stærkt stigende.

Hvordan opleves udviklingen af efterspørgslen fra internationale kunder og virksomheder i forhold til at afholde arrangementer i Danmark hos Nationale professionelle mødeplanlæggere:

N = 17
Kilde: Q10 - Hvordan oplever du udviklingen af efterspørgslen fra internationale kunder og virksomheder sig i forhold til at afholde arrangementer i Danmark?
Stærkt stigende (mørkegrøn), stigende (rød), stagnerende (lyserød), faldende (lilla), stærkt faldende (blå).
Note: Der er ikke modtaget 17 afgivne svar i hver kategori, eksempelvis er datagrundlaget isoleret for messer blot 5 respondenter, hvor det for konferencer er 15.

Brancher

Overordnet ses der størst efterspørgsel på mødeaktiviteter i Danmark fra virksomheder i brancherne:

IT / Teknologi / Software,
Energi / Miljø / Bæredygtighed
Pharma / Life Science.

N = 468

Internationale markeder

Blandt de nationale professionelle mødeplanlæggere er der flest, der oplever efterspørgsel fra Tyskland, efterfulgt af Norge, Sverige og Storbritannien. Derudover nævnes også betydelig interesse fra USA, Holland og Sydeuropa.

Størstedelen af de adspurgte nationale og internationale professionelle mødeplanlæggere og interne mødeplanlæggere nævner Sverige som den største konkurrent til Danmark, når der skal afholdes arrangementer i Skandinavien.

Hvilke øvrige lande er Danmark typisk i konkurrence med - Internationale professionelle og interne mødeplanlæggere:

Hvilke øvrige lande er Danmark typisk i konkurrence med - Nationale professionelle og interne mødeplanlæggere:

Kilde: Q20 - Hvilke øvrige lande er Danmark typisk i konkurrence med?

3.1.4 Internationale mødeplanlæggeres syn på Danmark som destination

Med afsæt i besvarelserne fra interviewrunderne tegner der sig nogle tværgående opfattelser af Danmark som destination for mødeaktiviteter og dermed et billede af en række overordnede styrker og svagheder. Disse er væsentlige at belyse, da de har stor betydning for Danmarks konkurrenceevne i arbejdet med at tiltrække mødeaktiviteter med international deltagelse.

Samtidig udgør disse opfattelser et centralt samlingspunkt for de markedspositioneringer, der behandles i de kommende afsnit, og som baserer sig på 11 individuelle destinationsanalyser. Indsigterne bidrager dermed både til forståelsen af Danmarks overordnede styrkepositioner som mødedestination og til analysen af, hvordan de enkelte destinationer kan positionere sig i markedet for mødeaktiviteter med international deltagelse.

FOTO: Jacob Lisbygd

Danmarks styrkepositioner

Sikkerhed og tryghed

Danmark opfattes som en sikker og stabil mødedestination, hvilket giver tryghed for internationale arrangører og deltagere. Den danske effektivitet, ordentlighed og høje faglighed bidrager til en oplevelse af kvalitet og pålidelighed, hvilket bidrager til tryghedsfornemmelsen.

”

"Folkene og sikkerheden" – Professionel mødeplanlægger i Tyskland

"På grund af Danmarks økonomiske stabilitet er landet attraktivt for internationale kunder. Danmark har en stabil økonomi, som klarer sig bedre end eurozonen." – Professionel mødeplanlægger i Storbritannien

"De er attraktive for internationale kunder på grund af deres økonomiske stabilitet." – Professionel mødeplanlægger i Storbritannien

Gastronomi

Danmark har globalt set markeret sig som et gastronomisk fyrtårn, dette fremhæves særligt af de norske og svenske mødeplanlæggere.

”

"Mad, stemning og oplevelser tilknyttet hertil" - Professionel mødeplanlægger i Norge

"Mad, drikke og det forhold, at det er en anden kultur." – Professionel mødeplanlægger i Sverige

"Kendt for deres gastronomi." – Professionel mødeplanlægger i Sverige

Tilgængelighed

Samtidig opfattes Danmark generelt som værende let tilgængeligt, med korte afstande, gode forbindelser og en overskuelig infrastruktur. Særligt for de svenske og tyske mødeplanlæggere.

”

"Korte afstande, flere internationale lufthavne og billig taxfree for nordmænd." – Professionel mødeplanlægger i Norge

"Gode forbindelser og et pålideligt land. Et bredt udbud med korte afstande – det er et lille land." – Professionel mødeplanlægger i Sverige

"Transporten dertil og muligheden for at opleve en anden kultur uden at skulle rejse langt. Det vælges nogle gange frem for Stockholm og Göteborg. Prisen på transport er en anden faktor, hvor København vælges frem for en dyrere transport til en anden europæisk by." – Professionel mødeplanlægger i Sverige

"Smidige flyforbindelser (København) samt professionelle og pålidelige leverancer." – Professionel mødeplanlægger i Sverige

"Rejsetiden fra Europa er kort." – Professionel mødeplanlægger i Tyskland

Den Danske Kultur

Der er overordnet set en rigtig positiv opfattelse af den danske kultur, hvilket skaber tiltro til Danmark som en behagelig mødedestination, hvor der er fokus på bæredygtighed.

”

"Den nordiske livsstil.”– Professionel mødeplanlægger i Tyskland

"Mangfoldighed og fokus på bæredygtighed hos danskerne." – Professionel mødeplanlægger i Tyskland

"Det er et meget nemt land at rejse rundt i, venlige mennesker og en god madkultur." – Professionel mødeplanlægger i Norge

"De er dem, der er bedst i Skandinavien til at arbejde med bæredygtighed. De er gode til innovation og har en stærk madkultur." – Professionel mødeplanlægger i Norge

"Gemytligt. Når man er i Danmark, er det hyggeligt – befolkningen er imødekommende."– Professionel mødeplanlægger i Sverige

"Den danske mentalitet og det forhold, at landet er lille, men internationalt orienteret."– Professionel mødeplanlægger i Sverige

Kilde: Q21 - Hvad gør Danmark attraktiv for de internationale kunder?
Kilde: Q21a - Hvad har gjort udslaget for, at Danmark er blevet valgt frem for andre destinationer?

Danmarks Svagheder

Prisniveau

Prisniveauet fremstår gennem interviewene som en mulig svaghed i relation til Danmarks evne til at tiltrække internationale mødeaktiviteter. På tværs af markeder peger mødeplanlæggere på høje omkostninger, særligt inden for overnatning, bespisning og transport, som en barriere i konkurrencen med nærliggende og alternative destinationer. Samtidig spiller både valutaforhold og en udbredt opfattelse af Danmark som et dyrt land ind og påvirker beslutningsprocessen, hvilket i flere tilfælde medfører, at internationale mødeaktiviteter placeres andre steder.

”

"Prisforskellen mellem Norge og Danmark samt en svag norsk krone påvirker valget af destination." – Professionel mødeplanlægger i Norge

"Et højt prisniveau for overnatning kan være en barriere." – Professionel mødeplanlægger i Sverige

"Danmark kan være udfordrende for internationale kunder på grund af de relativt høje omkostninger." – Professionel mødeplanlægger i Storbritannien

Kendskabsgrad

Generelt gives der udtryk for en lav kendskabsgrad til det danske udbud og til, hvad Danmark kan tilbyde inden for mødeturisme. Flere mødeplanlæggere peger på, at manglende viden om destinationens muligheder medfører, at Danmark sjældnere indgår i overvejelserne ved valg af mødested. Samtidig fremhæves det, at der ofte vælges destinationer, som man allerede har erfaring med, hvilket betyder, at andre mere kendte destinationer gentagne gange foretrækkes frem for Danmark.

”

"Der er et begrænset kendskab til udbuddet." – Professionel mødeplanlægger i Tyskland

"Manglende kendskab spiller en rolle, og der vælges ofte destinationer, som man allerede har erfaring med." – Professionel mødeplanlægger i Sverige"

Kilde: Q22 - Hvad har gjort udslaget for, at Danmark er blevet valgt frem for andre destinationer?
Kilde: Q22A - Hvad har gjort udslaget for, at Danmark er blevet fravalgt frem for andre destinationer?
Kilde: Q22B - Er der bestemte barrierer, som går igen – fx pris, infrastruktur, kendskab?

3.2 Cases: Når specialisering og strategisk samarbejde skaber international mødetiltrækning

I dette afsnit præsenteres en række referencecases fra destinationer, som har arbejdet målrettet med at styrke deres tiltrækning af internationale mødeaktiviteter gennem et tydeligt fokus på udvalgte mødesegmenter, imødekommelse af underliggende markedskrav samt strategisk brede samarbejder på tværs af traditionelle værdikæder. Casene illustrerer, hvordan strategisk specialisering og en klar segmenttilgang kan bidrage til øget synlighed, relevans og konkurrenceevne på det internationale mødemarked. Formålet er at give inspiration og konkrete eksempler på, hvordan destinationer kan positionere sig mere præcist og effektivt i arbejdet med at tiltrække internationale møder.

Samtidig vurderes referencecasenes erfaringer og greb som relevante for en bred vifte af danske destinationer – også dem uden universiteter, større erhvervsklynger eller samme skalafordele. De underliggende principper om segmentering, samarbejde og målrettet positionering kan i tilsvarende grad omsættes til mindre eller anderledes strukturerede destinationer og dermed bidrage til en styrket tiltrækningskraft.

3.2.1 Gent : Viden, vand og vilje – Sådan skabte samarbejde vækst i mødeturismen

Den flamske kanalby har gjort viden, grøn livsstil og lokale partnerskaber til sin superkraft og kan inspirere en lang række danske byer.

Midt mellem Bruxelles og Nordsøen ligger Gent, en flamsk havne- og universitetsby på størrelse med Odense. Hvor andre europæiske byer kæmper for at finde balancen mellem turisme og hverdagsliv, har Gent valgt en anden vej. Her taler man ikke om mere turisme, men om bedre møder.

De seneste ti år har byen oplevet en markant vækst i erhvervsturismen. Ifølge Visit Flanders MICE Report 2023 er antallet af internationale møder og erhvervsrelaterede overnatninger steget med over 50 % siden 2013. Bag tallene gemmer sig ikke store kongrescentre eller aggressive markedsføringskampagner, men en tålmodig strategi for samarbejde, bæredygtighed og livskvalitet.

Fra middelalderby til moderne mødedestination

Gent er en af Europas bedst bevarede middelalderbyer med kanaler, klostre og katedraler. Samtidig har byen et af kontinentets mest levende universitetsmiljøer. Over 45.000 studerende giver energi til bylivet, og universitetet blev i sin tid motoren for den nye mødestrategi.

I starten af 2010’erne indså byen, at den ikke kunne konkurrere med Bruxelles eller Antwerpen på volumen. Gent valgte derfor at satse på mindre og mellemstore møder inden for områder, hvor byen allerede havde stærke vidensmiljøer: medicin, bioteknologi, cirkulær økonomi, mobilitet og grøn teknologi.

Samtidig blev Ghent Convention Bureau reorganiseret som en fælles platform for kommune, universitet, erhvervsliv og kulturinstitutioner. Den model har siden vist sig afgørende, ikke blot for mødeturismen, men for hele byens internationale profil.

Et møde skal give værdi – lokalt og globalt

”I Gent tænker vi ikke på møder som begivenheder, men som investeringer”, siger bureauets direktør, Sofie T’Kindt, i et interview med Meet in Flanders magasinet. Den tanke præger alt fra planlægning til værtskab.

Hver gang byen byder på en konference, spørger man: Hvilken viden eller hvilke forbindelser skal blive tilbage i byen, når deltagerne er rejst?

Derfor inddrages forskere, iværksættere og erhvervsfolk tidligt i processen. En lokal biotekvirksomhed kan være medarrangør på en medicinsk kongres, og universitetets forskere kan invitere delegater ud i laboratorierne. På den måde bliver mødeaktiviteterne en del af den lokale innovationsøkonomi.

Netop denne kobling er blevet Gents kendetegn. Hvor mange byer stadig måler succes i antal gæster og hotelnætter, fokuserer Gent på legacy, det der bliver tilbage.

Byen, der cykler til møde

Den livsstil, Gent ønsker at tilbyde gæsterne, hænger tæt sammen med byens grønne transformation. I 2019 vedtog byrådet en Sustainable Tourism Plan 2030, som blandt andet forpligter møde- og hotelbranchen til at arbejde med klima-, sociale og økonomiske mål.

Resultatet er tydeligt. De fleste hoteller og venues er miljø- eller EMAS-certificerede, og elbusser og et tæt net af cykelstier har gjort Gent til en af Europas grønneste byer. Det tiltaler virksomheder og organisationer, som i stigende grad vælger destinationer, hvor bæredygtighed også kan mærkes i praksis.

”Gæsterne mærker det i hverdagen”, siger en lokal mødearrangør. ”Vi henter dem ved stationen, de cykler til konferencen og spiser middag på en socialøkonomisk restaurant. Det giver en anden energi.”

En økonomi bygget på samarbejde

Samarbejdet bag Gents succes er enkelt. Byens møde- og erhvervsturisme finansieres gennem en fast 60/40-model med cirka 60 % offentlige midler fra byen og regionen og 40 % fra medlemsbidrag, universitetsstøtte og partnerskaber mellem hoteller, venues og restauranter.

Budgettet bruges ikke på store kampagner, men på personlig rådgivning, støtte til værter og fælles markedsføring. Organiseringen gør, at selv små kulturhuse eller boutiquehoteller kan indgå i værdikæden.

Når Ghent Convention Bureau står bag en begivenhed, følger en hel by med. Det er netop den korte vej fra idé til handling, mange større destinationer misunder.

Kunsten at være komplet – og kompakt

En væsentlig del af Gents tiltrækningskraft er størrelsen. Alt ligger tæt: historiske venues ved floden Leie, moderne auditorier på universitetet, hoteller i gåafstand og restauranter i små middelaldergader. Det gør logistikken enkel og reducerer klimaaftrykket.

Samtidig giver byens menneskelige skala deltagerne et mere intenst mødeforløb. Internationale arrangører roser Gent for noget, der er svært at måle: stemningen. Man føler sig både som gæst og som en del af noget lokalt.

Kultur, viden og identitet hånd i hånd

Hvor mange byer adskiller kultur og erhverv, ser Gent dem som to sider af samme mønt. Museer, designskoler og koncertsale bruges som konferencelokaler, og byen lægger stor vægt på, at deltagerne oplever byen med alle sanser.

”Vi vil hellere have, at folk taler om, hvor smukt og menneskeligt det føltes, end at de siger, at alt fungerede fejlfrit”, siger en arrangør fra Design Museum Gent.

Når faglige mødeaktiviteter integreres i kulturhuse og historiske miljøer, bliver de til oplevelser, man husker. Det er netop det, mange danske kultur- og kystbyer kan lære af.

Forestil dig et lederseminar i Roskilde, der kombineres med et besøg på Ragnarock og en diskussion om innovation i kulturbranchen. Eller et møde i Silkeborg, hvor natur, kunst og bæredygtighed tænkes sammen. Sådan arbejder Gent allerede.

En læring for danske destinationer

Gent viser, at vækst i mødeturismen ikke kræver millioninvesteringer. Det kræver en tydelig identitet, stærkt samarbejde og et grønt engagement, der kan mærkes.

Mange danske kommuner, blandt andet Roskilde, Svendborg, Silkeborg, Kolding, Vejle og Herning, kunne gå samme vej. Det handler om at definere egne styrkepositioner, mobilisere lokale aktører og skabe mødeaktiviteter, hvor indhold og omgivelser understøtter hinanden.

Gent viser, at små og mellemstore byer kan få international gennemslagskraft, hvis de satser på helhed frem for volumen. For Gent handler mødeturismen ikke kun om økonomi, men også om livskvalitet. Når man sidder ved kanalen og ser cyklerne glide forbi mellem middelaldertårne og moderne glasbygninger, forstår man, hvorfor Gent har slået igennem. Det er en by, der i sig selv føles som et møde mellem historie og fremtid, mellem ansvar og nydelse.

Gæsterne rejser derfor ikke kun hjem med visitkort, men med en følelse af at have været en del af noget, der gav mening. Gent viser, at erhvervs- og mødeturismens fremtid ikke tilhører de største byer, men de mest samarbejdende. Dem, der tør bruge deres stedbundne styrker og gøre dem til et fælles projekt.

For danske kommuner, der drømmer om at kombinere viden, bæredygtighed og livskvalitet, kan svaret måske findes i kanalerne i Flandern.

3.2.2 Göteborg: Samarbejde som superkraft i erhvervsturismen

FOTO: Per Pixel Petersson

I de seneste årtier har Göteborg udviklet sig til en af Europas mest succesrige byer inden for møder, konferencer og kongresser. Bag succesen står Gothenburg Convention Bureau (GCB), oprettet i 1983 og fra begyndelsen med et tydeligt politisk mandat. Her har man altid forstået, at erhvervsturisme ikke blot handler om gæstenætter, men også om viden, talent, innovation og bæredygtig byudvikling.

En strategisk beslutning om fokus og retning

Allerede tidligt besluttede Göteborg, at byen skulle satse på store faglige kongresser og konferencer og bevidst ikke på belønningsrejser. Markedet for belønningsrejser blev anset som hårdt, dyrt og vanskeligt for en skandinavisk destination med køligt klima og begrænset international profil. I stedet valgte man at positionere sig som et center for viden, samarbejde og videnskabelige møder.

Strategien har båret frugt. I dag er 92 % af deltagerne i internationale møder i Göteborg udenlandske gæster, og byen regnes som en europæisk frontløber inden for bæredygtig mødeindustri. GCB’s primære markedsfokus er fortsat Europa, hvor store fagkongresser og corporate møder udgør rygraden i erhvervsturismen.

Samarbejde som grundpille

Samarbejde, eller “collaboration as a superpower”, som man formulerer det i Göteborg, er en dybt forankret kultur. I 2018 etablerede byen en fokusgruppe med repræsentanter fra erhvervslivet, universiteterne og den offentlige sektor. Dette forum er i dag en central drivkraft i arbejdet med at tiltrække konferencer og kongresser.

Et konkret eksempel er samarbejdet mellem en af regionens største medicinalvirksomheder og de lokale universiteter. Når virksomheden bidrager til at tiltrække store lægevidenskabelige kongresser, stiller forskere og klinikere fra universitetet op som oplægsholdere. Det styrker både kongressens faglige kvalitet og øger interessen for Göteborg som karrieredestination. Derved opstår en cirkulær gevinst: virksomheden får adgang til talenter, kongressen får større faglig tyngde, og byen får global synlighed.

Møder, der efterlader spor

Göteborg arbejder systematisk med at sikre, at mødeaktiviteterne skaber varig værdi. Dette kalder man The Gothenburg Way to Legacy. Et møde, konference, kongres eller et event skal bidrage til lokal viden, grøn innovation eller social udvikling og ikke kun måles i deltagerantal og omsætning.

For eksempel blev EVS38, Electric Vehicle Symposium, brugt som platform til at vise Göteborgs styrkeposition inden for e‑mobilitet. En andet konference, ISCoS, International Spinal Cord Society, efterlod konkrete initiativer om rehabilitering og tilgængelighed i byen.

Disse eksempler viser, hvordan møder, konferencer og kongresser kan fungere som katalysatorer for både erhvervsmæssig og social udvikling og bidrage til den positive byudvikling. Dette er en model, som mange danske destinationer med fordel kan lade sig inspirere af, specielt hvis der ønskes, at mødeaktiviteter skal bidrage til mere end blot turismeomsætning. Slutteligt bør MeetDenmark tilsikre og prioritere indsatsen, som styrker samarbejdet mellem kongresdestinationer og nationale erhvervsklynger.

En bæredygtig pioner

GCB’s arbejde med bæredygtighed begyndte allerede i 1995, længe før emnet blev et internationalt konkurrenceparameter. Bureauet har været drivkraften bag miljøcertificeringer af hoteller, rådgivning om bæredygtige events og udviklingen af lokale standarder.

Gothenburg & Co, det kommunale moderselskab bag GCB, har siden fastholdt bæredygtighed som kernefokus. Hele byens udviklingsprogram har et ambitiøst formuleret mål om at være en fuldt bæredygtig destination i 2030. Dermed er bæredygtighed ikke en brandingøvelse, men et fælles ansvar for hotelselskaber, forskningsparker, kulturinstitutioner og kommunale aktører.

En kompakt by med stor kapacitet

Göteborg har også geografiske og praktiske fordele. Kongrescenteret Swedish Exhibition & Congress Centre ligger centralt i byen, omgivet af hoteller, restauranter og attraktioner, alt i gåafstand. Det gør planlægningen enkel for arrangører og sikrer deltagerne en sammenhængende og let oplevelse.

Kombinationen af stor kapacitet med over 15.000 hotelværelser og en kompakt bymidte betyder, at Göteborg kan rumme meget store konferencer og kongresser uden at miste nærheden, trygheden og den menneskelige skala. Det er netop denne balance mellem international rækkevidde og lokal tilgængelighed, der gør byen særligt attraktiv.

Udfordringer: fravær af nationalt fokus

Selv en veletableret mødedestination har udfordringer. En af dem, som Anna Hylander fra Gothenburg Convention Bureau peger på, er fraværet af en samlet svensk national strategi for erhvervsturisme og konferencebranchen.

I dag findes der 26 lokale convention bureauer, men ingen statslig koordinering eller finansiering, sådan som man ser i eksempelvis Danmark, Norge og Holland. Det betyder, at meget ansvar og økonomi hviler på de enkelte byer. Göteborg har klaret sig gennem med lokale styrker og politisk opbakning, men peger selv på, at Sverige kunne opnå langt mere gennem en fælles indsats. Også her er der stof til eftertanke for danske destinationer. Sammenhæng mellem by, region og stat er afgørende for at løfte ambitionerne.

En læring for danske destinationer

Göteborgs succes hviler på tre grundprincipper: langsigtet politisk opbakning , ægte samarbejde og konsekvent fokus. Den vedholdende beslutning om at satse på videnskabelige møder, konferencer og kongresser, det tidlige engagement i bæredygtighed og den løbende inddragelse af erhverv og vidensmiljøer har skabt en model, hvor mødeaktiviteter ikke blot er begivenheder, men et redskab til byudvikling.

For større danske byer og erhvervsregioner, der søger nye måder at skabe værdi gennem møder og events, står Göteborg som et stærkt eksempel. Byen viser, at erhvervsturisme kan være meget mere end turisme. Den kan være en drivkraft for viden, innovation og bæredygtig vækst.

3.2.3 Tromsø: Nordlys og nærvær - Tromsø viser vejen for de mindre mødedestionationer

FOTO: Vegard Stien

Langt mod nord, midt mellem fjelde og fjorde, ligger Tromsø. Navnet får de fleste til at tænke på nordlys, hvalsafari og arktiske ekspeditioner, men i dag nævnes byen også i internationale MICE-sammenhænge som et skoleeksempel på, hvordan en lille destination kan skabe stor gennemslagskraft i mødemarkedet.

Tromsø har kun omkring 70.000 indbyggere, men trods sin størrelse er byen blevet en markant spiller i segmentet for mindre konferencer, lederseminarer og firmature med oplevelsesindhold. I 2023 satte byen rekord i erhvervsrelaterede overnatninger, og flere internationale virksomheder har de senere år valgt at holde interne seminarer og managementforløb her.

At det kan lade sig gøre i en by, der bogstaveligt talt ligger under nordlyset, er ikke et mirakel. Det er resultatet af en bevidst strategi, et stærkt lokalt fællesskab og en klar forståelse af, hvad destinationen kan tilbyde, som ingen andre kan.

En arktisk strategi: små møder, store oplevelser

Da corona-pandemien lammede det globale konference- og kongresmarked, stod Tromsø over for et valg. Skulle byen kæmpe om de store konferencer og kongresser som før, eller forfine sin niche? Svaret blev det sidste. Turistdirektøren i Visit Tromsø formulerede det senere således: “Vi tænkte ikke i tusindvis af deltagere, men i tusinde oplevelser.”

Byen begyndte at satse på mindre og mellemstore møder, ofte med 20 til 300 deltagere, og på kombinationer af fagligt indhold og arktiske oplevelser. I stedet for at bygge store kongrescentre udviklede man stærke samarbejder mellem hoteller med mødefaciliteter, arktiske forskningsmiljøer, lokale guider og kulturaktører.

Et typisk mødeforløb i Tromsø kan se sådan ud: En virksomhedsgruppe starter dagen med et seminar på universitetet, spiser frokost på et fjordkysthotel og tilbringer aftenen på nordlyssafari eller en sejlads i mørket . Det handler ikke kun om oplevelsen, men om følelsen af at være i et miljø, der stimulerer til nytænkning og fælles refleksion.

Samarbejde som drivkraft

Bag succesen står et tæt netværk, som kalder sig Team Tromsø.

Visit Tromsø fungerer både som destinationsselskab og convention bureau. Organisationen samler omkring 160 virksomheder, herunder hoteller, restauranter, transportselskaber og eventbureauer, og finansieres af kommunen, fylkeskommunen og medlemsbidrag fra erhvervslivet.

Universitetet i Tromsø spiller en aktiv rolle som mødeambassadør gennem sine forskere. Herfra udspringer mange professionelle kongresser og konferencer inden for klima, energi og marine videnskaber, som ikke kun fylder hotelværelser, men også styrker byens profil som vidensdestination.

Den tredje søjle er oplevelseserhvervet, alt fra lokale guideselskaber til den maritime klynge og fiskerimiljøet. Ikke som et turisttilbud ved siden af møderne, men som en integreret del af fortællingen: møder, hvor erhverv, natur og kultur bindes sammen.

Samarbejdet er pragmatisk og jordnært. Aktørerne deler kontakter, markedsføring og værtsroller. Uanset forskelle i størrelse og interesser bygger samarbejdet på samme tanke: “Vi er små hver for sig, men store sammen.”

En oplevelse med ansvar

Tromsø er certificeret som bæredygtig destination, og bæredygtighed er ikke en markedsføringsøvelse, men en praktisk disciplin. Eventarrangører kan få beregnet CO₂-aftryk pr. deltager, og hoteller og oplevelsesaktører arbejder efter fælles miljøstandarder. “Vi er nødt til at vise, at nordlyset ikke er en engangsoplevelse, men en arv,” som en lokal mødearrangør udtrykker det.

Den grønne profil er samtidig blevet en konkurrencefordel. Mange virksomheder vælger Tromsø netop, fordi destinationen kan dokumentere bæredygtighed i hele oplevelsen. Og fordi følelsen af ansvarlighed, den ægte og ikke den symbolske, passer godt til det image, mange skandinaviske virksomheder selv ønsker at udstråle.

Den økonomiske model

Hvor mange destinationer kæmper med svingende projektmidler, har Tromsø etableret en stabil og bæredygtig forretningsmodel. Omkring halvdelen af finansieringen kommer fra offentlige kilder, og resten fra medlemskontingenter og partnerskaber. Det giver en langsigtet ramme og en forpligtelse på begge sider. Man taler ikke om støtte, men om investering.

Midlerne bruges ikke på store kampagner, men på personlig værtsservice, netværk og støtte til arrangører, der ønsker at lægge møder i byen. Den logik genkender mange danske kommuner i dag, hvor erhvervslivet og turismen sammentænkes, så mødegæsten ikke blot bliver besøgende, men medskaber af lokal udvikling.

En læring for danske destinationer

Tromsø minder i størrelse og karakter måske mere om byer som Silkeborg, Svendborg, Roskilde eller Helsingør end om store kongresbyer. Fælles med mange danske kommuner er kombinationen af stærk natur eller kulturarv, lokale netværk og en voksende interesse for at koble erhverv, oplevelser og livskvalitet.

Byens erfaring viser, at det giver mening at satse på:

samlede oplevelsespakker i stedet for isolerede mødelokaler
én fælles fortællling i stedet for konkurrerende kampagner fra forskellige aktører
ophold, hvor deltagerne tager både inspiration og engagement med hjem

Silkeborgs søer, Svendborgs maritime miljø, Møns Klint eller slottene i Nordsjælland eller på Fyn kan derfor spille samme rolle som Tromsøs nordlys: ikke som pynt, men som det element, der gør mødet, konferencen eller kongressen unikt og mindeværdigt.

I Tromsø er erhvervsturismen noget, der skaber værdi for både gæster og lokale. Når konferencegæster rejser hjem, har de ikke blot deltaget i et fagligt arrangement. De har stået under stjernerne, mærket kulden, smagt det nordnorske køkken og talt med mennesker, som lever i tæt kontakt med naturen. Måske er det derfor, at fire ud af ti virksomheder vender tilbage året efter. Og måske derfor, at Tromsø i dag omtales med samme respekt som langt større mødebyer. Tromsø minder os om, at erhvervsturisme ikke handler om størrelse, men om identitet. Stedernes sjæl er igen blevet et konkurrenceparameter. Byen viser, hvor langt man kan nå, når man bygger på fællesskab, ægthed og modet til at lade natur, mennesker og kultur være en del af værdikæden. For danske kommuner, der ønsker at skabe vækst gennem møder, men på egne præmisser, er Tromsø ikke blot en fjern nordlig inspiration. Det er et realistisk forbillede. En by, der viser, at selv de små steder kan blænde verden med det, de allerede har.

3.2.4 Hvad kan Danmark lære af de tre referencedestinationer?

De tre cases fra Gent, Göteborg og Tromsø viser, at international mødetiltrækning i stigende grad skabes gennem fokus, specialisering samt lokalt samarbejde og forankring frem for gennem volumen, store investeringer og bred markedsføring. På tværs af destinationernes forskellighed, fra vidensby og storby til arktisk niche, er der en fælles forståelse af, at møder skal skabe værdi både for deltagerne og for destinationen.

Gent demonstrerer, hvordan vidensbaseret specialisering, bæredygtighed og stærke lokale partnerskaber kan danne fundament for vækst i mindre og mellemstore møder med høj faglig kvalitet og tydelig legacy. Göteborg viser effekten af langvarig politisk opbakning, strategisk fravalg og systematisk samarbejde mellem erhverv, akademi og offentlige aktører i arbejdet med store internationale fagkongresser. Tromsø illustrerer, hvordan en klar niche og oplevelsesbaseret tilgang gør det muligt for en lille destination at skabe international opmærksomhed og gentagne besøg gennem meningsfulde og mindeværdige mødeforløb. Tilsammen peger casene på, at international konkurrenceevne i mødeturismen i høj grad afhænger af klar identitet, segmentfokus, bredt, tæt samarbejde og evnen til at omsætte lokale styrker til tydelige værdiløfter.